Blog Truszkowscy strategicznie

opublikowano: 2015-06-08

Ewa Truszkowska

Ty myślisz,że przepłacasz, a ja głoduję – czyli paradoks ustalania cen

Źle ustalone ceny mogą położyć każdy biznes. Dowiedz się, jaki błąd najczęściej popełniają początkujący właściciele firm i freelancerzy.

Ustalanie cen przez freelancerów i start-upy

Nietypowe bluzy z kapturem

Americam Giant jest nietypową marką odzieżową. Jej właściciel, Bayarda Winthrop, postawił sobie dość nietypowy cel – opracowanie najlepszej na świecie bluzy z kapturem. W tym celu zatrudnił wybitnych projektantów i inżynierów, również byłych pracowników Apple. Po blisko roku pracy udało się stworzyć kolekcję ubrań. Mają wyższą jakość i ceny niższe od konkurencji. Dodatkowo są szyte w Stanach Zjednoczonych, a nie w Chinach. Odróżnia to firmę American Giant od znanych amerykańskich marek odzieży męskiej, takich jak Banana Republic, J. Crew, Old Navy czy Gap, które bardzo chętnie korzystają z azjatyckich szwalni.

Nietypowy model dystrybucji

W jaki sposób firmie American Giant udało się to osiągnąć? Stworzyła ona inny model biznesowy: sprzedaje swoje produkty tylko w Internecie, chociaż wszystkie inne duże marki odzieżowe mają sieci sklepów detalicznych. Dlaczego? Winthrop stwierdził, że chce uciec od schematu obowiązującego w klasycznym handlu detalicznym odzieżą, gdzie 80% wszystkich kosztów pochłaniają wynajem i prowadzenie sklepów, dystrybucja oraz marketing. Pozostałe 20% stanowią koszty produkcji i materiałów. W jego poprzedniej firmie, Chrome, hipsterska torba rowerowa, której wytworzenie kosztowało około 18 dolarów, była sprzedawana za 140 dolarów. Dzięki dystrybucji odzieży przez Internet Winthrop sprzedaje wysokiej jakości bluzy z kapturem szyte w Stanach Zjednoczonych za 69 dolarów.

Nasze podwórko

Stosunek kosztów produkcji do cen w sklepach wygląda podobnie również w przypadku rodzimych firm odzieżowych. Przekonaliśmy się o tym pracując dla jednej z wiodących marek obecnych w wielu centrach handlowych w Polsce. Kupowała ona buty u producentów we Włoszech za równowartość kilkudziesięciu złotych, a w Polsce na półce sklepowej kosztowały one już kilkaset złotych. Różnica nie trafiała do kieszeni właścicieli, ale ledwo pokrywała koszty funkcjonowania firmy.

Materiały to nie wszystko

Pogląd na stosunek kosztów materiałów do ceny detalicznej daje również długo oczekiwana premiera rynkowa zegarka Apple Watch. Przy jej okazji j pojawiły się w mediach elektronicznych analizy kosztu jego wytworzenia. Firma IHS w ramach swojego serwisu Teardown Mobile Handsets Intelligence oszacowała, że koszt części najtańszego zegarka Apple Watch Sport wynosi 81,2 dolary. Uwzględniając koszty robocizny, całkowity koszt produkcji rośnie do 83,7 dolarów. Tymczasem zegarek możemy kupić w sklepie za 350 dolarów. Wobec tego koszt produkcji stanowi jedynie 24% ceny detalicznej.

Badania, rozwój… i marketing

Należy pamiętać, że koszty samych części to jedynie niewielki procent całkowitych wydatków niezbędnych do wprowadzenia urządzenia elektronicznego na rynek. Zwłaszcza jeśli mowa o innowacyjnych produktach, w przypadku których nakłady na badania i rozwój oraz koszty marketingu stanowią gros pieniędzy wydanych na to, aby produkt znalazł się na półce sklepowej. Jak dość obrazowo skomentował to jeden z autorów serwisów dedykowanych produktom firmy Apple: "wyprodukowanie drugiej sztuki (i każdej kolejnej) Apple Watch kosztuje 84 dolary, jednak żeby wyprodukować pierwszą, trzeba było wydać miliard dolarów".

 

Nie zapominaj o kosztach, czyli prosta recepta na uniknięcie porażki

Osoby nieobeznane z biznesem mogą być przerażone tym, jak wysokie są koszty niezwiązane bezpośrednio z materiałami (w przypadku firm produkcyjnych) lub nakładami pracy (w przypadku firm usługowych). Jednak ich istnienie jest faktem. Muszą one zostać uwzględnione w cenie.

Nie mają z tym problemu wszystkie duże firmy, z którymi pracujemy. O tej prostej zasadzie zapomina natomiast bardzo wielu przedsiębiorców zaczynających swój biznes. Często widzimy to w start-upach oraz u freelancerów, którym doradzamy. Zapominają oni, że nie można prowadzić biznesu nie ponosząc kosztów marketingu, wynajmu biura, szkoleń, wyjazdów na konferencje branżowe... a nawet kawy serwowanej klientom. Inaczej nic się nie sprzeda.

Przy okazji elementów pomniejszających zyski nie sposób nie wspomnieć o daninach na rzez państwa – obowiązkowych składkach ZUS i podatku dochodowym. Z okrągłej sumki na fakturze przychodowej może zostać bardzo niewiele albo nawet nic.

Nieuwzględnienie kosztów związanych z marketingiem jest szczególnie dobrze widoczne w przypadku firm oferujących usługi profesjonalne, sprzedające know-how. Przynajmniej na pierwszy rzut oka nie ma tutaj kosztów materiałów. Jest jedynie czas pracy. Może się więc wydawać, że cena usługi może być dowolnie niska. Jednak nieuwzględnienie kosztów pośrednich często okazuje się w przypadku tych firm bardzo bolesne.

Pamiętaj, że rozpoczynając biznes musisz dobrze skalkulować wszystkie koszty, aby móc poprawnie ustalić ceny. W takiej sytuacji bardzo dobrze sprawdzają się stare i sprawdzone narzędzia, jakimi są biznesplan i projekcja finansowa. Dzięki nim jeszcze przed rozpoczęciem działalności można ustalić ceny w taki sposób, aby być w stanie pokryć koszty i otrzymać nadwyżkę stanowiącą zysk.

Jednak cały czas należy pamiętać o tym, żeby cena była odzwierciedleniem wartości, jaką nasz produkt lub usługa daje klientowi. Nie może ona wynikać jedynie z ponoszonych kosztów. Nie martw się, jeśli Twoja cena przewyższa ceny rynkowe. Jeśli za wyższą ceną idzie także wyższa jakość, wtedy potrzebujesz jedynie skutecznego marketingu, aby efektywnie zakomunikować to swoim klientom.

Potrzebujesz strategii biznesowej, marketingowej lub doradztwa? Zapoznaj się z naszą usługą Doradztwo i strategie marketingowe

Jeśli spodobał Ci się nasz artykuł, daj znać o nim swoim znajomym. Wystarczy, że klikniesz jeden z przycisków:

Facebook

E-mail

Nasze porady biznesowe w Twojej skrzynce. Co tydzień.

dr Jacek Truszkowski

Ekspert w dziedzinie rynków finansowych, marketingu cyfrowego i strategii – doktor nauk ekonomicznych; wieloletni wykładowca akademicki na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu oraz w Wyższej Szkole Bankowej; ukończył studium podyplomowe dotyczące rynków finansowych na Uniwersytecie Yale w Stanach Zjednoczonych; autor kilkunastu publikacji, w tym podręczników dla studentów oraz opracowań wydanych przez Narodowy Bank Polski; pracował dla firm notowanych na Warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych; przygotował kilkadziesiąt strategii oraz kilkaset analiz ekonomicznych przedsiębiorstw; od połowy lat 90. zajmuje się programowaniem, stworzył kilkadziesiąt serwisów internetowych; współtworzył pierwsze polskie start-upy;

Ewa Truszkowska

Strateg biznesowy i marketingowy z wieloletnim doświadczeniem zdobytym w Polsce oraz w Stanach Zjednoczonych – pracowała przy największych kampaniach marketingowych w Polsce, m.in. dla Kompanii Piwowarskiej; ukończyła certyfikowane studium podyplomowe z zakresu strategii biznesowych w Darden School of Business na University of Virginia; członek American Marketing Association; autorka licznych publikacji z zakresu marketingu; przygotowała kilkadziesiąt strategii biznesowych i marketingowych; założycielka agencji marketingu cyfrowego specjalizującej się w prowadzeniu kampanii Google Ads – Adpresso; autorka kursu z prowadzenia kampanii Google Ads w sieci wyszukiwania;

Następny artykuł

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit.

przeczytaj artykuł

Poprzedni artykuł

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit.

przeczytaj artykuł