Blog Truszkowscy strategicznie

opublikowano: 2016-03-14

Ewa Truszkowska

Jak stworzyć personę, czyli archetyp idealnego klienta

Wielokrotnie już pisaliśmy, że do odniesienia biznesowego sukcesu potrzebne jest wnikliwe zrozumienie klientów oraz poznanie ich potrzeb i motywacji. Pomóc w tym może stworzenie persony, czyli archetypu idealnego klienta, do którego będziesz mógł z sukcesem kierować swoją ofertę.

Jak nie być bufonem

Kiedyś firmy koncentrowały się na sobie i swoich produktach. Podobnie również prowadziły marketing i wszystkie działania biznesowe. Jednak firmy działające w ten sposób można porównać do osoby poznanej na przyjęciu, która bez przerwy opowiada nam o sobie. Zapewne uznalibyśmy ją za egocentryka i bufona. Zdecydowanie lepszą strategią niż opowiadanie o sobie, i na przyjęciu, i w biznesie, jest poznanie osoby, z którą rozmawiamy (której oferujemy swoje usługi czy produkty). Wtedy możemy tak poprowadzić rozmowę, aby była ona przyjemna i interesująca dla obu stron.

Stwórz personę i dostosuj do niej swoją ofertę

Persona jest archetypem naszego idealnego klienta. Klienta, który chętnie korzysta z usług Twojej firmy lub kupuje Twoje produkty. Po stworzeniu jej możemy dostosować swoją ofertę, działania promocyjne i przekaz marketingowy.

Współcześnie persona jest jednym z kluczowych narzędzi analitycznych. W naszej firmie persony wykorzystujemy praktycznie przy każdym przedsięwzięciu. Niezależnie od tego, czy tworzymy strategię biznesową, strategię marketingową, serwis internetowy, program komputerowy – zawsze najpierw tworzymy jeden lub kilka archetypów klientów lub użytkowników, czyli persony.

Aby stworzyć personę, trzeba rozmawiać z klientami

Persona nie powstaje przez przypadek. Aby stworzyć archetyp naszego idealnego klienta, trzeba przeprowadzić wiele rozmów i zadać naszym klientom (obecnym i potencjalnym) przygotowane wcześniej pytania. Zebrany w ten sposób „surowy” materiał należy poddać skrupulatnej analizie i nie wyciągać pochopnych wniosków. Na podstawie tego, co nam powiedzą, możemy stworzyć personę.

Przepis na personę

Aby stworzyć personę, czyli archetyp idealnego klienta, należy przejść pięć kroków:

  • poznanie pierwotnej motywacji klientów,
  • poznanie kryterium sukcesu,
  • poznanie barier,
  • poznanie ścieżki zakupowej,
  • poznanie kryteriów wyboru.

Ważne jest, aby przejść wszystkie zaprezentowane kroki, wykorzystując do tego informacje uzyskane od naszych klientów. Z tego powodu kluczowa jest rozmowa i zadawanie im przygotowanych wcześniej pytań. Efektu nie przyniesie wymyślanie odpowiedzi na podstawie tego, co nam się tylko wydaje.

Jak stworzyć personę – krok 1: Poznanie pierwotnej motywacji

Puntem startu każdorazowo powinno być określenie, co spowodowało, że klient w ogóle zaczął szukać danej usługi czy produktu.

Na przykład w przypadku firmy zajmującej się wyceną przedsiębiorstw nie wystarczy stwierdzić: „mój klient chce wycenę.” Trzeba zrozumieć, dlaczego jej potrzebuje. W końcu nikt w środku nocy nie budzi się i nie konstatuje, że potrzebuje wysokospecjalistycznej i kosztownej usługi doradczej. Zadając odpowiednie pytania można stwierdzić, że potrzebuje wyceny, ponieważ na przykład chce dokonać przekształcenia formy prawnej prowadzonej działalności. Podążając tym tropem możemy dojść do wniosku, że być może w przypadku firmy zajmującej się wyceną przedsiębiorstw warto nawiązać strategiczny sojusz z kancelarią specjalizującą się w przekształceniach formy działalności gospodarczej.

Aby lepiej poznać pierwotną motywację klientów, warto zadać następujące pytania:

  • Co spowodowało, że klient zaczął szukać jakiegoś rozwiązania?
  • W jaki sposób klient trafił na nasz produkt czy usługę?
  • Co danego klienta odróżnia od innych klientów, którzy rozwiązania nie szukają, ponieważ zadowala ich status quo?

Jak stworzyć personę – krok 2: Poznanie kryterium sukcesu

Co różni firmę od pracownika? W przypadku firmy mamy do czynienia z ekonomią efektu, a w przypadku pracownika ‒ z ekonomią czasu. Oznacza to, że korzystając z usług firmy, istotny jest dla nas efekt, jaki przyniosą jej działania. W przypadku zatrudniania pracownika w głównej mierzy sprzedaje on nam swój czas. Jego pochodną jest efekt jego działań. Z tego powodu klientów nie interesują nasze nakłady, ale efekty (korzyści), jakie będą mieli z tego, że przyjdą do nas lub coś od nas kupią. W związku z tym kluczowe jest to, aby poznać, jakie efekty chce osiągnąć nasz klient.

Tworząc strategię dla naszych klientów zawsze dużo pracy i wysiłku wkładamy w przygotowanie papierowego dokumentu prezentującego wszystkie najważniejsze elementy. Ma on formę kilkudziesięciu stron przemyślanego i doskonale zredagowanego tekstu opatrzonego tytułem „Strategia”. Opisuje w sposób jasny i zwięzły, co zrobić żeby odnieść sukces. Nigdy nie umieszczamy w nim typowych dla tego typu dokumentów „wypełniaczy”. Takie rzeczy pozostawiamy studentom piszącym prace zaliczeniowe lub firmom, które nie mają nic sensownego do powiedzenia. Jednak klienci naszej firmy tak naprawdę nie oczekują od nas tego papierowego wydruku. Oczekują tego, co znajdą w środku, czyli wytycznych, które pozwolą im przetrwać na rynku, rozwijać firmę i w efekcie zarabiać więcej. Jeśli przepis na osiągnięcie tego wszystkiego udałoby się nam zapisać na samoprzylepnej żółtej karteczce, klienci z pewnością byliby zadowoleni. Dlaczego? Bo efektem, na który liczą klienci, nie jest sam papierowy dokument strategii, ale wynik jej wdrożenia wyrażony w saldzie na rachunku bankowym.

Aby lepiej zrozumieć kryterium sukcesu Twojego klienta, warto zadać następujące pytania:

  • Jakich efektów klient oczekuje po naszym rozwiązaniu?
  • Czego spodziewa się stosując nasz produkt lub korzystając z usługi ‒ większej wydajności, obniżki kosztów, większej liczby zapytań od jego klientów?

Jak stworzyć personę – krok 3: Poznanie barier

Klienci często są już na naszej stronie internetowej lub spotykają się z nami po raz pierwszy, ale ostatecznie od nas nie kupują. Dlaczego tak się dzieje? W pewnym momencie napotykają na jakąś barierę, która sprawia, że pomimo zaangażowanego przez nas czasu i nakładów ostatecznie ponosimy sprzedażową porażkę. Takich barier może być bardzo dużo i mogą one mieć różny charakter.

Aby lepiej zrozumieć bariery Twojego klienta, warto zadać następujące pytania:

  • Co może powstrzymywać klienta przed skorzystaniem z naszej oferty lub naszej konkurencji?
  • Co sprawia, że klient rozgląda się także za innymi (alternatywnymi) rozwiązaniami?  
  • Co jest wyznacznikiem tego, że klient danej firmie może zaufać?
  • Co przekona klienta, że firma, do której się zwróci posiada odpowiednie kompetencje i doświadczenie i w efekcie zrealizuje to, co deklaruje?

Jak stworzyć personę – krok 4: Poznanie ścieżki zakupowej

Próbując stworzyć personę, niezwykle ważne jest poznanie tzw. ścieżki zakupowej, czyli kroków, jakie klient robi między podjęciem decyzji o zaspokojeniu jakiejś potrzeby a dokonaniem ostatecznego wyboru. Szczególnie w branży B2B w zakup produktu czy skorzystanie z usługi zaangażowane jest wiele osób.

Na przykład w firmach B2B często pierwszą osobą, która dokonuje selekcji firm, jest asystentka prezesa ‒ spośród setek możliwości wybiera kilka ofert i przedstawia je szefowi, który podejmuje ostateczną decyzję.

Aby lepiej poznać tzw. ścieżkę zakupową, warto zadać następujące pytania:

  • Jakie osoby są zaangażowane w proces zakupu?
  • Jakie są potrzeby każdej z osób i co jest dla nich ważne?
  • Czym te osoby kierują się przy podejmowaniu ostatecznej decyzji?

Jak stworzyć personę – krok 5: Poznanie kryteriów wyboru

W dzisiejszych czasach, gdy klient ma prawie nieograniczony wybór, ważne jest poznanie kryteriów, którymi klient kieruje się dokonując zakupu.

Na przykład przyjmuje się, że dla mężczyzn ważniejsze są cechy produktów (features), a dla kobiet ich całkowita wartość (value). Jeśli tak byłoby w rzeczywistości, to na przykład prezentując samochód w salonie sprzedaży mężczyźnie warto zwrócić uwagę na liczbę koni mechanicznych i 1231 funkcji systemu multimedialnego auta, a kobiecie na praktyczne aspekty podróżowania danym samochodem, przestronny bagażnik pozwalający zabrać bagaże całej rodziny i to, że wóz ma siedmioletnią gwarancję.

Aby lepiej zrozumieć kryteria, jakimi kieruje się Twój klient przy wyborze, warto zadać następujące pytania:

  • Jakimi kryteriami kieruje się klient przy dokonywaniu zakupu – czy zależy mu, aby rozwiązanie było:
    • ładne,
    • użyteczne,
    • szybkie,
    • tanie,
    • najlepsze spośród istniejących,
    • łatwe i szybkie do wdrożenia?
  • Które kryterium dokonania zakupu jest decydujące?

Buduj strategię biznesową i marketingową na podstawie zgromadzonych informacji

Przejście pięciu zaprezentowanych powyżej kroków pozwala zdobyć newralgiczne informacje, a to z kolei umożliwia stworzenie skutecznej strategii biznesowej i marketingowej, która bazuje na realnych potrzebach i motywacjach klientów.

Wykorzystanie persony pozwoli stworzyć skuteczniejszą komunikację marketingową. Wiedząc, co jest ważne dla naszych klientów, nie trzeba będzie pisać w materiałach marketingowych takich wyświechtanych frazesów jak możliwe do znalezienia prawie na każdej stronie internetowej: ,,Jesteśmy najlepsi i najtańsi”. Takie stwierdzenia są kompletnie nieskuteczne. Potrzebny jest komunikat, który odnosi się do ich problemów i sytuacji.

Podsumowanie

Każdy firma, która chce z sukcesem działać na rynku, powinna stworzyć personę, czyli archetyp swojego idealnego klienta. Aby był on jeszcze bardziej realistyczny, można nadać mu imię, na przykład Jacek. Przed każdą decyzją biznesową warto zadać sobie pytanie: Czy dla Jacka to jest istotne i przekonałoby go to do skorzystania z moich usług lub zakupu mojego produktu?

Teraz kolej na Ciebie ‒ przejdź pięć kroków i zbierz odpowiedzi od swoich klientów. Stwórz swoją personę, dzięki czemu zbudujesz lepszą ofertę własnej firmy.

Potrzebujesz doradztwa lub strategii marketingowej? Dowiedz się więcej o naszej usłudze Doradztwo i strategie marketingowe

Jeśli spodobał Ci się nasz artykuł, daj znać o nim swoim znajomym. Wystarczy, że klikniesz jeden z przycisków:

Facebook

E-mail

Nasze porady biznesowe w Twojej skrzynce. Co tydzień.

dr Jacek Truszkowski

Ekspert w dziedzinie rynków finansowych, marketingu cyfrowego i strategii – doktor nauk ekonomicznych; wieloletni wykładowca akademicki na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu oraz w Wyższej Szkole Bankowej; ukończył studium podyplomowe dotyczące rynków finansowych na Uniwersytecie Yale w Stanach Zjednoczonych; autor kilkunastu publikacji, w tym podręczników dla studentów oraz opracowań wydanych przez Narodowy Bank Polski; pracował dla firm notowanych na Warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych; przygotował kilkadziesiąt strategii oraz kilkaset analiz ekonomicznych przedsiębiorstw; od połowy lat 90. zajmuje się programowaniem, stworzył kilkadziesiąt serwisów internetowych; współtworzył pierwsze polskie start-upy;

Ewa Truszkowska

Strateg biznesowy i marketingowy z wieloletnim doświadczeniem zdobytym w Polsce oraz w Stanach Zjednoczonych – pracowała przy największych kampaniach marketingowych w Polsce, m.in. dla Kompanii Piwowarskiej; ukończyła certyfikowane studium podyplomowe z zakresu strategii biznesowych w Darden School of Business na University of Virginia; członek American Marketing Association; autorka licznych publikacji z zakresu marketingu; przygotowała kilkadziesiąt strategii biznesowych i marketingowych; założycielka agencji marketingu cyfrowego specjalizującej się w prowadzeniu kampanii Google Ads – Adpresso; autorka kursu z prowadzenia kampanii Google Ads w sieci wyszukiwania;

Następny artykuł

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit.

przeczytaj artykuł

Poprzedni artykuł

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit.

przeczytaj artykuł