Blog Truszkowscy strategicznie

opublikowano: 2016-03-30

Ewa Truszkowska

Jak poprawnie ocenić skuteczność kampanii Google Adwords

Część przedsiębiorców podejmuje próbę samodzielnego prowadzenia kampanii Google Adwords. Większość osób zleca prowadzenie kampanii. Jeśli jednak ktoś nie potrafi prawidłowo analizować wyników kampanii, potencjał Google Adwords może zostać zmarnowany.

Część trafiających do nas klientów jest kompletnie „zdegustowana” marketingiem internetowym. Słyszeli bowiem dużo dobrego o nowoczesnych narzędziach dostępnych dla osób prowadzących działania promocyjne w Internecie, a w ich przypadku oznaczało to jedynie płatności faktur i zero efektów sprzedażowych. Dotyczy to zwłaszcza kampanii Google Adwords.

Zazwyczaj problemem nieskutecznych kampanii marketingowych w Internecie jest prowadzenie ich w oderwaniu od strategii marketingowej. Jednak w przypadku Google Adwords problem często wynika również z nieznajomości narzędzia i przez to z trudności w egzekwowaniu należytego prowadzenia kampanii przez firmę, której powierzono to zadanie.

Poniżej prezentujemy trzy kluczowe zagadnienia, które trzeba zrozumieć, aby skutecznie prowadzić kampanię Google Adwords.

1. Liczy się konwersja, a nie liczba kliknięć

Wiele firm nie mając stosownej wiedzy i doświadczenia zleca prowadzenie kampanii marketingowej w Google Adwords. Z naszych obserwacji wynika, że najczęściej otrzymują one raporty, które koncentrują się na liczbie kliknięć. Jest to jedyny prezentowany wyznacznik skuteczności kampanii. To duży błąd, bo same kliknięcia nie są wyznacznikiem skuteczności. Trudno bowiem wyobrazić sobie sytuację, w której przedsiębiorca czerpie korzyść z samego klikania w jego reklamę. Samo tylko kliknięcie w tym wypadku jest kosztem. O skutecznej kampanii można mówić, gdy kliknięcie przełoży się na założony przez nas rezultat.

W języku marketingu internetowego zazwyczaj mówi się o „konwersji”, czyli przekształceniu osoby wstępnie zainteresowanej w potencjalnego lub faktycznego klienta. W przypadku sklepów internetowych konwersją jest zakup lub złożenie zamówienia. W przypadku serwisów firm usługowych, gdzie do transakcji nie dochodzi on line, konwersją może być np.:

  • wejście na podstronę z kontaktem (co może sugerować, że dany użytkownik chciał się skontaktować z firmą, czyli jest potencjalnym klientem),
  • liczba przeglądanych podstron,
  • czas spędzony na stronie,
  • zapisanie się na newsletter,
  • pobranie jakiegoś materiału,
  • odtworzenie filmu itp.

Każda strona ma (a przynajmniej powinna mieć) jakiś cel i dopiero jego osiągnięcie stanowi wymierną korzyść dla firmy. Dlatego analizując wyniki kampanii Google Adwords, należy koncentrować się nie na samych kliknięciach, które są kosztem, ale właśnie na liczbie konwersji.

2. Wysoki współczynnik odrzuceń to nie zawsze niska skuteczność

Analizując wyniki prowadzonej kampanii Google Adwords można również natrafić na groźnie brzmiącą statystykę – współczynnik odrzuceń (bounce rate). Miara ta jest zazwyczaj źle interpretowana. Część osób uważa, że oznacza ona liczbę osób, które po wejściu na stronę od razu ją opuszcza. Gdy widzą więc, że współczynnik odrzuceń wynosi na przykład aż 85 proc., są zdruzgotani i mają poczucie, że ich pieniądze wydane na Google Adwords zostały zmarnowane. Tymczasem współczynnik odrzuceń wcale tego nie oznacza.

Współczynnik ten mówi, jaki procent osób po wejściu na daną podstronę (tzw. stronę wejścia), na którą przekierowała ich reklama z Google Adwords, nie przeszło już na żadną inną podstronę. Wiele stron internetowych budowanych jest w taki sposób, że większość niezbędnych informacji, w tym kontakt, znajduje się na jednej podstronie. Użytkownik nie musi więc przechodzić na inne podstrony. W takim wypadku wysoki współczynnik odrzuceń jest czymś normalnym i oczywistym, zupełnie nieświadczącym o niskiej skuteczności kampanii. Jak w takim wypadku zmierzyć skuteczność? Można np. dokonać takich ustawień, aby po wejściu z reklamy Google Adwords wyświetlał się na stronie inny numer telefonu. W ten sposób łatwo będzie można sprawdzić, którzy klienci dzwonią dzięki reklamie Google Adwords.

Należy też pamiętać, że wcześniej trzeba połączyć konto Google Adwords z kontem Google Analytics – wtedy będziemy wiedzieć, co się dzieje na stronie po wejściu na nią dzięki reklamie Google Adwords. Również informację o współczynniku odrzuceń znajdziemy właśnie w Google Analytics w sekcji Adwords. 

3. Nie zawsze Twoje reklamy będą wyświetlane dokładnie na takie słowa kluczowe, które ustawisz

Tworząc kampanię w Google Adwords, a następnie grupę reklam, należy podać listę fraz (nazywanych potocznie słowami kluczowymi), na jakie reklama ma się wyświetlać. Wspomnianych fraz nie można wymyślać samemu ad hoc (chociaż często firmy prowadzące Google Adwords pytają klientów, na jakie frazy chcieliby wyświetlać swoją reklamę). Lista fraz powinna być poprzedzona dogłębną analizą marketingową i dopasowana zarówno do strategii biznesowej i marketingowej firmy, jak również do architektury informacji strony internetowej. Jedynie uzupełniająco powinno być wykorzystane narzędzie dostępne zarządcy konta Google Adwords – „Planer słów kluczowych”. Bazowanie jedynie na sugestiach zaprezentowanych przez to narzędzie może doprowadzić do marnotrawienia pieniędzy i zdecydowanie niższej skuteczności, niż można byłoby osiągnąć. Niestety takie uproszczone postępowanie przy projektowaniu kampanii Google Adwords jest standardem, a nie wyjątkiem.

Gdy określi się już słowa kluczowe w Google Adwords, należy ustawić tzw. rodzaj dopasowania do słów kluczowych. W uproszczeniu odnosi się to do tego, czy Google wyświetlając nasze reklamy ma się ściśle trzymać wskazanych przez nas słów kluczowych, czy raczej zdajemy się na jego intuicję, a wskazane przez nas frazy stanowią raczej punkt wyjścia i dość ogólną sugestię. Występują trzy rodzaje dopasowania do słów kluczowych:

  • przybliżone,
  • do wyrażenia,
  • ścisłe.

Ustawiając najszerszy typ dopasowania, czyli tzw. dopasowanie przybliżone (a taki typ ustawia się domyślnie) reklamy będą wyświetlane na frazy, zdaniem Google, zbliżone znaczeniowo do tych, które ustawiliśmy. W praktyce reklamy mogą być kompletnie niedopasowane do danych zapytań. Na przykład, gdy sprzedajemy profesjonalne meble ze stali nierdzewnej do gastronomii i ustawilibyśmy przybliżone dopasowanie do słowa kluczowego „meble ze stali nierdzewnej”, reklama mogłaby się wyświetlić na frazę „meble ogrodowe”.

Drugi typ dopasowania to tzw. dopasowanie do wyrażenia. Wpisując słowo kluczowe należy wpisać je z cudzysłowem, np. „meble ze stali nierdzewnej”. Ten typ dopasowania oznacza, że dana fraza musi znajdować się w zapytaniu, ale mogą też być dodatkowe słowa przed lub po tej frazie, np. „tanie meble ze stali nierdzewnej” lub „meble ze stali nierdzewnej do gastronomii”.

Ostatni typ dopasowania to tzw. dopasowanie ścisłe. Oznacza ono, że jeśli ustawimy dane słowo kluczowe (meble ze stali nierdzewnej), to nasza reklama się wyświetli, jeśli ktoś wpisze dokładnie taką frazę.

Ustawiając kampanię, należy dobrze przemyśleć, na jakie frazy reklamy mają się wyświetlać i jakiego dopasowania użyć. Przy dopasowaniu ścisłym reklamy wyświetlają się rzadziej, ale mamy pewność, że właściwym osobom. Im dopasowanie szersze, tym reklamy wyświetlają się większej liczbie osób (bo Google nie jest ograniczony naszymi wskazówkami), ale w sposób naturalny mogą się wyświetlać na mniej adekwatne frazy.

Podsumowanie

Google Adwords to bardzo skuteczne narzędzie marketingowe, jednak aby przyniosło dobre rezultaty, należy je dobrze rozumieć i w zależności od wyników odpowiednio optymalizować kampanię. Wtedy mamy pewność, że będzie to narzędzie będące źródłem przychodów, a nie źródłem kosztów. 

A czy Ty właściwie odczytujesz wyniki prowadzonych kampanii? Sięgnij do raportu i sprawdź to już dzisiaj.

Chcesz powierzyć prowadzenie kampanii Google Adwords ekspertom i zwiększyć sprzedaż? Dowiedz się więcej o naszej usłudze Marketing w wyszukiwarkach - prowadzenie kampanii Google Adwords

Jeśli spodobał Ci się nasz artykuł, daj znać o nim swoim znajomym. Wystarczy, że klikniesz jeden z przycisków:

Facebook

E-mail

Nasze porady biznesowe w Twojej skrzynce. Co tydzień.

dr Jacek Truszkowski

Ekspert w dziedzinie rynków finansowych, marketingu cyfrowego i strategii – doktor nauk ekonomicznych; wieloletni wykładowca akademicki na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu oraz w Wyższej Szkole Bankowej; ukończył studium podyplomowe dotyczące rynków finansowych na Uniwersytecie Yale w Stanach Zjednoczonych; autor kilkunastu publikacji, w tym podręczników dla studentów oraz opracowań wydanych przez Narodowy Bank Polski; pracował dla firm notowanych na Warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych; przygotował kilkadziesiąt strategii oraz kilkaset analiz ekonomicznych przedsiębiorstw; od połowy lat 90. zajmuje się programowaniem, stworzył kilkadziesiąt serwisów internetowych; współtworzył pierwsze polskie start-upy;

Ewa Truszkowska

Strateg biznesowy i marketingowy z wieloletnim doświadczeniem zdobytym w Polsce oraz w Stanach Zjednoczonych – pracowała przy największych kampaniach marketingowych w Polsce, m.in. dla Kompanii Piwowarskiej; ukończyła certyfikowane studium podyplomowe z zakresu strategii biznesowych w Darden School of Business na University of Virginia; członek American Marketing Association; autorka licznych publikacji z zakresu marketingu; przygotowała kilkadziesiąt strategii biznesowych i marketingowych; założycielka agencji marketingu cyfrowego specjalizującej się w prowadzeniu kampanii Google Ads – Adpresso; autorka kursu z prowadzenia kampanii Google Ads w sieci wyszukiwania;

Następny artykuł

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit.

przeczytaj artykuł

Poprzedni artykuł

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit.

przeczytaj artykuł