Blog Truszkowscy strategicznie

opublikowano: 2016-05-30

Ewa Truszkowska

Dlaczego upadają firmy odnoszące sukcesy?

Nikogo nie dziwią problemy z utrzymaniem się na rynku niewielkich lub młodych firm. Jedne przedsiębiorstwa powstają, a inne w tym czasie znikają z rynku. Oto biznesowa rzeczywistość. Jednak może dziwić to, gdy bankrutują firmy, które odnosiły sukcesy - nawet te będące często wieloletnimi liderami w swojej branży.

Zmiana na rynku przyczyną klęski

W każdej branży istnieje cykl życia produktu lub usługi. W pewnych branżach jest on dłuższy, w innych krótszy. W każdej jednak prędzej czy później dochodzi do zakłócenia przyjętego porządku rynkowego. Jest to efekt zmiany, która wpływa na całą branżę i kompletnie zmienia rynek. Określa się ją często modnym obecnie angielskim terminem disruption.

Najczęściej zakłócenie rynkowego status quo wynika albo ze zmian technologicznych, albo ze zmian wymuszonych przez popyt, czyli oczekiwania klientów. Przykładem takiej zmiany technologicznej było pojawienie się sklepów internetowych. Diametralnie odmieniły one sposób dokonywania zakupów, burząc w ten sposób, wypracowany przez setki lat model prowadzenia biznesu. Oczywiście zmiany w różnym stopniu dotknęły rozmaite typy sklepów. Jednak te z nich, które próbowały funkcjonować zupełnie tak samo jak wcześniej, nie przetrwały.

Dlaczego firmy nie reagują na zmiany rynkowe

trzy powody, dlaczego firmy nie reagują na zmiany zachodzące na rynku.

Po pierwsze, część firm nie dostrzega zachodzących zmian. Ich właściciele i kadra zarządzająca „robią swoje” i koncentrują się wyłącznie na efektywnym prowadzeniu działalności operacyjnej. Nie przeznaczają wystarczająco dużo czasu na analizę strategiczną otoczenia biznesowego. Ciągle funkcjonują w ten sam sposób i w efekcie wypadają z rynku.

Po drugie, firmy nie reagują na zmiany ze względu na brak umiejętności adaptacji. Innymi słowy ‒ firmy dostrzegają wprawdzie zachodzące zmiany, ale nie potrafią się do nich dostosować. Często wynika to z ograniczeń organizacyjnych, zasobowych itp. Paradoks polega na tym, że najtrudniej zareagować na zmiany tym firmom, które odniosły największy sukces – mają długą historię i są duże. To, co było przyczyną sukcesu firmy, równocześnie bardzo często staje się jej największym ograniczeniem na drodze do przetrwania na rynku.

Po trzecie, nie wszystkie firmy mają tak naprawdę przemyślany model biznesowy. Odniosły sukcesy, bo były pierwsze na rynku, miały szczęście. Jednak wraz z przyjściem zmiany i nasileniem się zmotywowanej konkurencji, nie obroniły się.

Światowy przykład klęski giganta

Firma Kodak była światowym gigantem i jednym z liderów w produkcji analogowych aparatów fotograficznych i przeznaczonych do nich filmów (klisz fotograficznych). Wraz z pojawieniem się aparatów cyfrowych i ich rozpowszechnieniem, firma zaczęła tracić udział w rynku, a co za tym szło ‒ zmniejszały się również jej przychody. Ostatecznie Kodak, który został założony w 1888 r., musiał ogłosić upadłość w 2012 r.

W przypadku Kodaka problem nie wynikał nawet z tego, że zarząd firmy nie dostrzegł zmian rynkowych w postaci pojawienia się aparatów cyfrowych. Głównym problemem był fakt, że na rynku aparatów cyfrowych Kodak zupełnie nie umiał się odnaleźć, gdyż struktura całej firmy, jej główne kompetencje i zasoby koncentrowały się wokół aparatów analogowych i klisz fotograficznych.

Przykład z polskiego podwórka

Podobny problem widzimy u wielu polskich firm. Zwłaszcza tych, które odniosły sukces w latach 90. ubiegłego wieku. Wiele z nich ma dzisiaj coraz większe problemy z utrzymaniem się na rynku.

Dobrym przykładem mogą być biura obrotu nieruchomościami. Wraz z rozpowszechnieniem się Internetu i powstaniem takich portali z ofertami nieruchomości jak Gratka czy Otodom, rola pośredników w obrocie nieruchomościami diametralnie się zmieniła. Jednocześnie w ostatnich latach powstało mnóstwo nowych biur obrotu nieruchomościami oraz ogólnopolskich sieci, np. Home Broker.

Biura nieruchomości, które niegdyś były pierwsze na rynku (powstały na początku lat 90.) i przez wiele lat zdobyły renomę, dziś przegrywają z sieciami typu Home Broker, ponieważ nie oferują często żadnej dodatkowej wartości. Często także ich wizerunek nie zmienił się od kilkunastu lat, a czasem nawet kilkudziesięciu lat. Aby to sprawdzić, wystarczy porównać strony internetowe firm sieciowych i biur z długą tradycją (oczywiście jest także wiele wyjątków).

Ze względu na archaiczny wizerunek i brak zmiany modelu biznesowego, wiele renomowanych biur obrotu nieruchomościami ma problemy z pozyskaniem nowych klientów i utrzymaniem wysokiej zyskowności. Aby przetrwać na rynku tego typu, biura wciąż bazują na stalych klientach, którzy korzystali z ich usług wcześniej. Jednak nowi klienci oczekują już innej obsługi. Tym sposobem często doświadczeni pośrednicy przegrywają walkę o zdobycie nowych klientów.

Podsumowanie

Nawet jeśli dziś odnosisz sukcesy, musisz mieć dobrą strategię biznesowo-marketingową, która umożliwi Ci przewidzenie pewnych zmian i przygotowanie się na nie. Dzięki strategii będziesz mógł reagować z wyprzedzeniem. Ponadto musisz bacznie i nieustannie obserwować rynek i nie możesz osiadać na laurach. Jeśli bowiem nastąpi zmiana, która diametralnie zmieni zasady gry w Twojej branży, a Ty na czas jej nie dostrzeżesz i nie zareagujesz na nią, bardzo szybko może być za późno i słono za to zapłacisz.

Potrzebujesz doradztwa w zakresie marketingu, strategii marketingowej lub biznesowej? Dowiedz się więcej o naszej usłudze: Doradztwo i strategie marketingowe

Jeśli spodobał Ci się nasz artykuł, daj znać o nim swoim znajomym. Wystarczy, że klikniesz jeden z przycisków:

Facebook

E-mail

Nasze porady biznesowe w Twojej skrzynce. Co tydzień.

dr Jacek Truszkowski

Ekspert w dziedzinie rynków finansowych, marketingu cyfrowego i strategii – doktor nauk ekonomicznych; wieloletni wykładowca akademicki na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu oraz w Wyższej Szkole Bankowej; ukończył studium podyplomowe dotyczące rynków finansowych na Uniwersytecie Yale w Stanach Zjednoczonych; autor kilkunastu publikacji, w tym podręczników dla studentów oraz opracowań wydanych przez Narodowy Bank Polski; pracował dla firm notowanych na Warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych; przygotował kilkadziesiąt strategii oraz kilkaset analiz ekonomicznych przedsiębiorstw; od połowy lat 90. zajmuje się programowaniem, stworzył kilkadziesiąt serwisów internetowych; współtworzył pierwsze polskie start-upy;

Ewa Truszkowska

Strateg biznesowy i marketingowy z wieloletnim doświadczeniem zdobytym w Polsce oraz w Stanach Zjednoczonych – pracowała przy największych kampaniach marketingowych w Polsce, m.in. dla Kompanii Piwowarskiej; ukończyła certyfikowane studium podyplomowe z zakresu strategii biznesowych w Darden School of Business na University of Virginia; członek American Marketing Association; autorka licznych publikacji z zakresu marketingu; przygotowała kilkadziesiąt strategii biznesowych i marketingowych; założycielka agencji marketingu cyfrowego specjalizującej się w prowadzeniu kampanii Google Ads – Adpresso; autorka kursu z prowadzenia kampanii Google Ads w sieci wyszukiwania;

Następny artykuł

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit.

przeczytaj artykuł

Poprzedni artykuł

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit.

przeczytaj artykuł