Każdy, kto zakłada lub prowadzi firmę, ma wyobrażenie swojego idealnego klienta. Jednocześnie zderza się z rzeczywistością: klienci nie płacą, nie doceniają pracy itp. A gdyby tak dało się zmienić świat na bardziej idealny?
Ciężki los przedsiębiorcy
W trakcie rozmów z przedsiębiorcami słyszymy czasami utyskiwania na klientów. Albo nie płacą, albo są nielojalni i gotowi odejść do konkurencji w pogoni za najniższą ceną, albo zmuszają do zajmowania się tym, czym ktoś wcale nie chce się zajmować. Takie zarzuty wynikają z jednego – braku strategii marketingowej, a dokładniej pozostawienia naszego losu w rękach przypadkowych klientów.
Nie wszystko złoto, co się świeci
Wielu przedsiębiorców jest przekonanych, że im liczniejsza grupa osób, do której skierują swoją ofertę, tym więcej klientów zyskają. Takie myślenie wynika z błędnego założenia, że liczy się jedynie liczba klientów. Równie ważna, a może nawet ważniejsza, jest ich jakość, bo, jak mówi polskie przysłowie, „nie wszystko złoto, co się świeci”.
Wybierz idealnego klienta
Dla niektórych zaskoczeniem może być to, że da się wziąć sprawy w swoje ręce i wybrać sobie jedynie idealnych klientów. Jak to zrobić? Najpierw należy podzielić potencjalnych klientów na grupy. Nazywa się to segmentacją rynkową. Następnie trzeba wybrać grupę klientów najlepiej pasującą do naszego modelu biznesowego.
Do wszystkiego, czyli do niczego
Jeśli nie dokonasz wyboru i skierujesz swoją ofertę do wszystkich, w efekcie nie zaadresujesz jej do nikogo. Dlatego tak ważne jest precyzyjne określenie, kto jest Twoim idealnym klientem – kim jest, ile ma lat, gdzie pracuje, co lubi robić, jakie ma potrzeby i problemy, co jest dla niego ważne itp. Gdy masz już profil swojego idealnego klienta, dopiero wtedy jesteś w stanie przedstawić ofertę w taki sposób, aby Twoja firma była dla niego naturalnym wyborem.
Niezdecydowanym już podziękujemy
Z naszych obserwacji wynika, że część przedsiębiorców jak ognia boi się dokonać wyboru i „postawić” na określoną grupę klientów. Obawiają się bowiem, że ograniczenie liczby klientów, do których kierują ofertę negatywnie odbije się na ich biznesie. Ich komunikacja marketingowa jest więc na tyle ogólna, aby mogła trafić do wszystkich potencjalnych klientów. Obawiają się, żeby kogoś nie odstraszyć. Nic bardziej mylnego. Jeśli wybiorą grupę klientów w sposób przemyślany, zgodnie z zasadami marketingu, istnieje niewielka szansa, że dokonają błędnego wyboru. Jeśli jednak nie wybiorą wcale i będą kierowali swoją ofertę do wszystkich, z pewnością poniosą porażkę.
„Musisz wybrać grupę klientów. Jeśli wybierzesz niewłaściwie, możesz przegrać. Jeśli nie wybierzesz wcale, jesteś skazany na porażkę”.
Zwolnij najgorszych klientów
Otwierając restaurację bazującą na zdrowych i sezonowych produktach wcale nie chcesz trafić do wszystkich. To strata czasu i pieniędzy. Powinieneś kierować swój przekaz marketingowy wyłącznie do tych, dla których zdrowe odżywianie ma znaczenie i mogą oni sobie na nie pozwolić. Jedynie takie osoby będą skłonne przyjść do restauracji i zapłacić.
Ludzie, dla których od kwestii zdrowego odżywiania ważniejsze są wielkość i cena posiłku, wybiorą fast food lub bar mleczny. I nie ma co się na nich obrażać. Po prostu nie są idealnym klientem. Dlatego szkoda marnować zasoby i próbować zachęcić ich do wizyty w restauracji.
Paradoks przypadkowego klienta
Paradoks polega na tym, że coś, co przedsiębiorca może uznać za sukces, w rzeczywistości jest porażką. Jeśli właścicielowi restauracji z naszego przykładu udałoby się za pomocą działań reklamowych zachęcić do wizyty przypadkowego klienta, nienależącego do grona idealnych klientów, to może być to powodem do zmartwienia. Jeśli bowiem do restauracji ze zdrowym jedzeniem trafi miłośnik McDonald’s, będzie tutaj narzekał na ceny, wielkość porcji, wydumany sposób podania posiłków itp. Jeśli nie odwiedzi lokalu drugi raz, będzie to najmniejszy problem. Dużo większy będzie pojawi się wtedy, jeśli ów klient powie wielu swoim znajomym, że knajpka jest kiepska i, co gorsza, umieści taką recenzję w Internecie.
Konkurowanie ceną, czyli równia pochyła
Idealni klienci docenią Twoją ofertę i chętnie zapłacą. Jeśli jednak ich nie wybierzesz, nie skierujesz komunikacji marketingowej dokładnie do nich, to nie będziesz w stanie przyciągnąć ich do siebie. Wtedy pozostanie Ci tylko jedno. Będziesz musiał obniżyć ceny, aby nie słuchać narzekania klientów na ofertę.
Niestety konkurowanie ceną jest najgorszą z możliwych strategii. Zawsze znajdzie się ktoś, kto z różnych względów zaoferuje niższa cenę. Poza tym klienci, dla których stanowi ona jedyne kryterium wyboru, nigdy nie są lojalni.
Nawiązując do przykładu restauracji oferującej zdrowe posiłki, aby trafić w gusta przypadkowych klientów, należałoby zwiększyć porcje i obniżyć ceny. Większość klientów ma bowiem takie właśnie oczekiwania. Jednak żeby to zrobić, trzeba byłoby porzucić ideę jakości i zdrowego jedzenia. Oznaczałoby to rezygnację ze swojej największej przewagi. Pozostałoby wtedy jedynie konkurowanie ceną. A to już pewna droga do klęski. Jedynie kwestią czasu byłoby bowiem otwarcie konkurencyjnego lokalu, który zaoferowałby o wiele większe porcje w jeszcze niższej cenie. Lepiej więc starać się przyciągnąć klientów, dla których kwestie zdrowia i smaku są ważne. Oni docenią ofertę i chętnie zapłacą.
Klucz do wyboru – strategia marketingowa
Pierwszym krokiem do sukcesu jest uświadomienie sobie, że potencjalni klienci różnią się od siebie i można ich logicznie podzielić na kilka grup (segmentów). Drugim krokiem jest wybranie takiej grupy, do której najlepiej pasuje nasza oferta.
Określając swoją grupę docelową i przedstawiając jej korzyści oferty, bierzesz sprawy w swoje ręce i współpracujesz z takimi klientami, o jakich marzyłeś. Są to bowiem klienci, którzy doceniają Twój produkt lub usługę i z czasem staną się lojalni.
Jednak jeśli się nie określisz i będziesz próbował trafić do każdego, to dla nikogo nie będziesz wyjątkowy. Twoi klienci nie będą lojalni, lecz zupełnie przypadkowi. A to najczęściej oznacza, że trafią Ci się klienci najgorsi. Najczęściej nie będą przekonani o jakości Twojej oferty, więc głównym czynnikiem wyboru zacznie być dla nich cena. A to w dzisiejszych czasach często oznacza początek końca.
Konieczność dokonania tak ważnego wyboru może w pierwszej chwili przerażać. Nie ma się jednak czego bać. Trzeba po prostu stworzyć strategię marketingową, dzięki której wybór idealnej grupy klientów będzie przemyślany i będzie ona najlepiej rokowała na przyszłość.
Pamiętaj – wybierz klienta, zanim on wybierze Ciebie!
