Jeśli w strategii swojej firmy uwzględniasz wyniki badań naukowych i gotowe rozwiązania, pamiętaj, że bazują one na założeniach upraszczających świat. Różni klienci mają różne preferencje i potrzeby i to do nich powinna być dostosowana strategia biznesowa i marketingowa Twojej firmy.
Badania wykazują, że klienci, którzy mają wolne ręce, kupują więcej. Naturalnym wydaje się więc, że jeśli wyposażymy klientów w duże wózki sklepowe, to ci kupią jeszcze więcej. Po prostu - im większy koszyk, tym więcej miejsca na spontaniczne zakupy. Na pierwszy rzut oka taka strategia może wydawać się dobra, ale jak zwykle diabeł tkwi w szczegółach jej wdrożenia.
Korzystanie z wózków powinno być jak najłatwiejsze, tymczasem w większości przypadków znajdują się one poza sklepem, są przykute do siebie łańcuchami, a do ich odblokowania potrzebne są odpowiednie monety. W ten sposób kierownictwo sklepu chce uniknąć bałaganu i porzucania wózków na parkingu – to zrozumiałe. Zamiast jednak rozwiązać ten problem w inny sposób, ogranicza się do nich dostęp, utrudniając też w ten sposób zakupy. Na dodatek nieprzemyślane są często gabaryty wózków – są najczęściej za duże, nieporęczne, trudno się nimi manewruje i trudno jest sięgnąć po produkty z ich dna.
Interesującym przykładem może być tu sieć sklepów Lidl. Najprawdopodobniej ay zachęcić klientów do robienia większych zakupów, kierownictwo poszło o krok dalej niż inne sieci handlowe. Naszym zdaniem – o jeden krok za daleko.
W Lidlu bowiem w ogóle nie ma koszyków (aktualizacja: od 1 marca 2016 r. Lidl wprowadził koszyki), są jedynie wózki - duże, przykute łańcuchem poza sklepem i płatne. Jeśli więc ktoś chce kupić 2-3 produkty, najprawdopodobniej po wózek nie sięgnie. Mógłby wziąć wtedy koszyk, który przy okazji zapełniłby się też pewnie spontanicznie paroma innymi rzeczami, ale koszyków w sklepie nie ma. Na poparcie tej hipotezy może świadczyć charakterystyczny dla Lidla widok ludzi, wkładających swoje zakupy do kartonów, znalezionych w sklepie. Zupełnie też nie wzięto pod uwagę dużej grupy osób, często robiących zakupy - kobiet, które robią zakupy z dzieckiem w wózku. Pchanie dwóch wózków jest po prostu niemożliwe. Domyślamy się, że nie jest to dyskryminacja, a raczej przeoczenie i zbyt dosłowne wdrożenie zasady, że jeśli klient będzie miał wózek, to kupi więcej niż gdyby miał mały koszyk.
Jaki jest więc efekt? W Lidlu można zauważyć całą masę osób, które chodzą bez wózka, a swoje produkty biorą do ręki, męcząc się przy tym niemiłosiernie i starając się, by towary nie spadły na podłogę. W rezultacie kupują mniej, niż w sytuacji, gdyby mieli do dyspozycji koszyki. Tym samym shopping experience, czyli doświadczenie i komfort klienta podczas robienia zakupów dąży do zera.
Jakie byłoby idealne rozwiązanie? Oferowanie wewnątrz sklepu darmowych koszyków oraz mniejszych niż obecnie wózków. Koszyki mogłyby być nieco większe niż te standardowe, które bierzemy do ręki. Wariantem pośrednim są te dostępne w Biedronce, które można ciągnąć i nieść w ręce, a zmieści w nich się więcej zakupów niż w standardowym koszyku.
Innym przykładem ślepego podążania za gotowymi rozwiązaniami może być internetowa rewolucja Google. Kilka miesięcy temu internetowy gigant zapowiedział, że będzie premiował strony internetowe, przystosowane do przeglądania na urządzeniach mobilnych – będą one widniały wyżej w wynikach wyszukiwania, ponadto będą oznaczane etykietą „mobile-friendly”, czyli przyjazne dla urządzeń mobilnych. Dlatego firmy masowo zmieniają swoje strony internetowe, choć dla działalności części z nich strona mobilna nie ma większego znaczenia. Co więcej – w niektórych przypadkach może ona zaszkodzić i obniżyć skuteczność strony, a przez to np. obniżyć też sprzedaż. Pisaliśmy o tym w tym poście: http://www.truszkowski.pl/marketing/blog/mobilna-niby-rewolucja-Google-czyli-wiele-halasu-o-nic.
Podsumowanie
Wszyscy lubimy przywoływać wyniki badań. Jednak zanim na ich podstawie podejmiesz decyzję odnośnie zmian w swoim biznesie pamiętaj o dwóch rzeczach. Po pierwsze rób to z głową i weź pod uwagę, że badania bazują na założeniach upraszczających świat. Po drugie różne grupy klientów mają różne preferencje. Nie zmienisz ich - chyba, że masz dużo pieniędzy i poczekasz na efekty kilka, kilkanaście lub kilkadziesiąt lat. Dlatego najlepszym rozwiązaniem będzie dostosowanie swoich działań oraz strategii biznesowej i marketingowej do preferencji klientów.
Potrzebujesz doradztwa lub strategii marketingowej? Zapoznaj się z naszą usługą Doradztwo i strategie marketingowe
