Większość świeżo upieczonych przedsiębiorców często oszczędza na kluczowych elementach marketingowych – nie mają profesjonalnie przygotowanej strategii marketingowej, identyfikacji wizualnej i strony internetowej. Często tłumaczą to tym, że szkoda im na to pieniędzy lub ich po prostu nie mają. Jednocześnie są w stanie zainwestować setki tysięcy czy nawet miliony w otwarcie firmy. Paradoks polega jednak na tym, że trzeba byłoby być naprawdę bardzo bogatym, aby rezygnować z inwestycji w te elementy. Bez nich firma raczej nie odniesie sukcesu na rynku, a przedsiębiorca zamiast rozwijać firmę będzie walczył o przetrwanie.
Wiele razy już pisaliśmy, że sam pomysł na biznes nie wystarczy (Nadzieja to nie strategia ‒ dlaczego dobre chęci nie zastąpią strategii marketingowej i biznesowej). Aby mieć szansę dotrzymać kroku konkurencji lub nawet ją przegonić, ważne jest pochylenie się nad trzema kluczowymi elementami, do których przedsiębiorcy zazwyczaj nie przywiązują nadmiernej uwagi, a mają one kluczowe znaczenie dla sukcesu firmy. Są nimi:
1. strategią marketingowa,
2. identyfikacją wizualna,
3. stroną internetowa.
Oczywiście każdy ze wskazanych elementów ma inne funkcje, znaczenie i wagę. Łączy je jednak to, że w większości polskich firm przynajmniej jeden z nich jest zaniedbany. Co gorsze – często widzimy, że niedopracowane są wszystkie trzy elementy naraz – strategii nie ma lub jest to „parada” wymyślonych na poczekaniu pomysłów i dobranych losowo narzędzi, identyfikacja wizualna znacząco odbiega od akceptowalnych standardów, a strona internetowa nie dość, że jest chaotyczna i nieatrakcyjna wizualnie to kompletnie nie wypełnia zadań marketingowych.
ELEMENT I. STRATEGIA MARKETINGOWA
Nazwa może być nieco myląca, bo tak naprawdę mamy na myśli strategię biznesowo-marketingową. Zakłada ona szczegółową analizę branży, konkurencji, klientów, do których chcemy kierować naszą ofertę, analizę ich barier zakupowych, problemów i potrzeb oraz analizę naszych kompetencji, które pozwolą nam uzyskać trwałą przewagę konkurencyjną.
Podstawowym wynikiem tych wszystkich analiz jest opracowanie pozycjonowania rynkowego i wynikającej z niego unikalnej korzyści dla klienta (unique value proposition). Dalej tworzona jest komunikacja marketingowa oraz dobierane stosowne narzędzia, które będą najbardziej skuteczne.
Czym jest pozycjonowanie rynkowe?
Pozycjonowanie rynkowe jest jasnym określeniem tego, czym się zajmujemy (a czym nie), czym się odróżniamy od konkurencji oraz jaką unikalną korzyść oferujemy klientom. Celem pozycjonowania rynkowego jest zajęcia jasnej pozycji w głowach klientów. Dobrym przykładem, aby zilustrować czym jest pozycjonowanie rynkowe jest odwołanie się do branży motoryzacyjnej. Porsche pozycjonuje się jako marka samochodów sportowych, volvo bezpiecznych samochodów rodzinnych, a toyota ma być kojarzona z niezawodnością (chociaż w zestawieniach niezawodności inne marki górują nad tym japońskim producentem). Skojarzenia jakie mamy z markami samochodów są nieprzypadkowe. Są właśnie wynikiem dobrego i konsekwentnego pozycjonowania rynkowego, prowadzonego za pomocą komunikacji marketingowej, ale również polityki produktowej (porsche świadomie nie ma w ofercie aut rodzinnych, a znaczkiem toyoty nie są opatrzone najdroższe auta sportowe).
Jakie warunki musi spełniać dobrze przygotowane pozycjonowanie rynkowe? By to sprawdzić, trzeba odpowiedzieć sobie na następujące pytania:
- czy dane pozycjonowanie rynkowe i unikalna wartość dla klienta ma faktycznie dla tego klienta znaczenie? Może się bowiem okazać, że tak nie jest - wtedy pozycjonowanie nie odniesie sukcesu;
- czy pozycjonowanie odróżnia nas od konkurencji? Dzięki temu dowiemy się, czy nie jest tak, że sporo firm robi to samo co my i komunikuje to w ten sam sposób;
- czy mamy kompetencje do tego, by dostarczyć to, co obiecuje klientom pozycjonowanie?
Z pozycjonowania rynkowego wynikają dalsze działania marketingowe, czyli informacja o tym, jakich narzędzi używać oraz co i jak komunikować. Firmy, które nie posiadają strategii, wydają majątek na reklamę, która jest kompletnie nieskuteczna. Nie wiedzą bowiem do jakiego klienta powinni trafić i jaką unikalną korzyść zakomunikować.
A czasem na działania marketingowe wystarczą bardzo niewielkie środki (w skrajnym przypadku nawet kilkaset złotych miesięcznie), jeśli tylko wcześniej, w odpowiedni punktowy sposób je zaplanujemy i trafimy do swojej grupy docelowej. By to jednak było możliwe, potrzebna jest strategia - drogowskaz do wszystkich działań marketingowych.
Elementy o których należy pamiętać tworząc strategię marketingową:
- strategia musi być oparta na analizie branży, konkurencji, klientów i ich potrzeb oraz kompetencji firmy,
- wynikiem strategii powinno być skuteczne pozycjonowanie rynkowe i wynikające z niego unique value proposition, czyli unikalna wartość dla klienta,
- strategia powinna stanowić drogowskaz dla wszystkich działań marketingowych.
Najczęstsze błędy, jakie popełniane są przy tworzeniu strategii:
- bazowanie na przeczuciach, swoich wyobrażeniach, a nie faktycznej analizie
- brak stworzonego pozycjonowania rynkowego
- nazwanie strategią zbioru chaotycznych działań reklamowych.
ELEMENT II. IDENTYFIKACJA WIZUALNA
Identyfikacja wizualna - w tym logo - buduje cały wizerunek naszej firmy czy produktu, który oferujemy. Możemy mieć najlepszy produkt czy usługę, ale jeśli mamy kiepskie logo zdecydowanie trudniej wzbudzić zaufanie klientów. Dlatego tak ważne jest, by jego przygotowaniem zajęła się agencja specjalizująca się w tworzeniu identyfikacji wizualnej, a nie osoba, która nie ma stosownego wykształcenia i doświadczenia. Równie ważne jest to, aby nie wybierać logo tylko dlatego, że uważamy, że jest ,,ładne”. Nie wybierajmy logo również dlatego, że podoba się ono członkom naszej rodziny lub współpracownikom. Projekt graficzny logo musi wynikać ze strategii – pasować do grupy docelowej oraz przekazywać wartości płynące z pozycjonowania. Inny charakter będzie miało logo np. prestiżowej firmy doradczej, a inny firmy skierowanej do klienta masowego, nastawionej na szybką obsługę. Inne logo będzie miała sieć fast-food, a inne prestiżowa restauracja prowadzona przez światowej sławy szefa kuchni.
Dodatkowo logo musi także spełniać kilka warunków, które świadczą o tym, że zostało dobrze wykonane:
- litery muszą być czytelne oraz dobrze widoczne bez względu na rozmiar znaku (dlatego tak ważny jest dobór odpowiedniej czcionki),
- logo musi być także łatwe to zastosowania na różnych materiałach (np. na szyldzie, plakacie i małej wizytówce),
- logo musi być zwarte, by łatwo je można było umieścić na stronie internetowej.
Elementy, o których należy pamiętać zlecając przygotowanie logo:
- stworzenia identyfikacji wizualnej należy powierzyć agencji, która się w tym specjalizuje,
- logo musi być spójne ze strategią, musi odpowiadać na pozycjonowanie i trafiać do grupy docelowej,
- logo musi spełniać warunki techniczne, dzięki którym będzie je można umieszczać na różnych polach i w różnych rozmiarach.
Najczęstsze błędy występujące przy tworzeniu logo to:
- zaprojektowanie logo jest powierzane osobie, która nie ma stosownych kompetencji i doświadczenia,
- logo stanowi wyraz inwencji twórczej autora lub preferencji właścicieli firmy, a nie wynika ze strategii,
- o wyborze projektu graficznego logo decydują wyłącznie emocje i gust (np. lubię bardziej kolor czerwony, a nie niebieski), a nie strategia biznesowa,
- pod uwagę brane są wypowiedzi członków rodziny i znajomych, czyli osób, które nie są naszą grupą docelową i nie znają strategii (zapewniamy, że prawie zawsze takie konsultacje kończą się wyborem najgorszego logo ze wszystkich zaproponowanych).
ELEMENT III. STRONA INTERNETOWA
Strona internetowa jest dziś najpotężniejszym narzędziem marketingowym. Jest ona niejako wirtualnym sprzedawcą, który pracuje na naszą firmę 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu. Nieważne więc, jakie inne wysiłki podejmiemy i w jaki sposób dowie się o nas klient (z polecenia, dzięki reklamie itp.), zawsze jego kolejnym krokiem będzie wejście na stronę, aby dowiedzieć się o nas czegoś więcej. Jeśli strona przekona klienta, to prawdopodobnie skorzysta on z naszej usługi lub kupi produkt. Jeśli nie przekona cały wcześniejszy wysiłek zostanie zmarnowany, bo klient nie skorzysta z naszej oferty.
Jednym z częstszych błędów, jaki obserwujemy u przedsiębiorców, jest duży wysiłek wkładany w działania reklamowe czy marketingowe (wyjazdy na targi, duże budżety na reklamę) i jednoczesne odsuwanie tematu serwisu internetowego na bok. Tymczasem, aby strona internetowa skutecznie sprzedawała naszą ofertę, muszą być spełnione następujące warunki:
- musi być dobrze przygotowana treść i architektura informacji - treść musi jasno komunikować pozycjonowanie i unikalną wartość dla klienta oraz przekonywać, dlaczego ktoś ma skorzystać z naszej oferty, a nie tej konkurencyjnej; architektura informacji natomiast sprawia, że informacje są logicznie ułożone i łatwe do znalezienia, strona jest intuicyjna i przejrzysta, łatwo się z niej korzysta;
- strona musi mieć dopracowany wygląd graficzny bazujący na identyfikacji wizualnej.
Ważne jest także, aby pracować nad stroną internetową we właściwej kolejności. Najpierw, w oparciu o strategię, należy przygotować architekturę informacji i wszystkie treści na stronę. One powinny stanowić podstawę do stworzenia makiet strony. Dopiero wiedząc, co ma być na stronie należy przygotować projekt graficzny. Powinien on bazować na identyfikacji wizualnej firmy. Informatyk wkracza dopiero w momencie, gdy projekt graficzny każdej podstrony serwisu internetowego jest już zaakceptowany. Błędem, niestety bardzo często popełnianym, jest odwrotna kolejność. Najpierw powstaje grafika, a potem treści są „wpychane” w gotowy już szablon. Treści są wtedy nieprzemyślane, a elementy, o których sobie przypominamy później, są wciskane gdzieś na siłę. Finalny efekt jest taki, że strona jest nieskuteczna.
Elementy o których należy pamiętać tworząc stronę internetową:
- strona internetowa jest narzędziem marketingowym, a nie informatycznym. Powinna więc być tworzona w oparciu o strategię lub z pomocą firmy marketingowej a nie wyłącznie informatycznej,
- strona internetowa powinna być tworzona na podstawie gotowych makiet strony,
- najpierw powinien powstać projekt graficzny uwzględniający wszystkie treści a dopiero później informatyczny.
Najczęstsze błędy przy tworzeniu strony internetowej:
- treści przygotowywane na stronę nie wynikają ze strategii, co powoduje, że są to losowe komunikaty,
- treść i architektura informacji są nieprzemyślane, ponieważ najpierw powstaje grafika, a potem dopiero treść,
- logo nie zostało stworzone przez profesjonalistów, przez co jest wciśnięte na stronę i nie tworzy spójnej z nią całości.
Zacznij od początku
Rozpoczynając prowadzenie biznesu trzeba zainwestować swój czas i pieniądze w zaprezentowane powyżej elementy – strategię, identyfikację wizualną oraz stronę internetową. Są one kluczowe dla firm na każdym etapie rozwoju, ale szczególnie dla tych rozpoczynających biznes.
Należy również pamiętać o kolejności. Najpierw trzeba przygotować strategię biznesowo-marketingową. Na jej podstawie zlecić przygotowanie identyfikacji wizualnej. Ostatnia w kolejności powinna być strona internetowa. Na podstawie strategii należy przygotować treści. W oparciu o nie i identyfikację wizualną można stworzyć grafikę serwisu internetowego. Jedynie zachowując właściwą kolejność mamy szansę na sukces.
Kupując używany dom często remont zaczyna się od wnętrza (i ewentualnie dachu). W końcu najważniejsze żeby woda nie lała się na głowę, a wnętrze odpowiadało indywidualnym preferencjom. Jednak zdecydowanie lepiej zacząć od upewnienia się czy nie ma problemu z fundamentami i czy do piwnicy nie przedostaje się woda gruntowa przez nieszczelności w izolacji. W przeciwnym razie całą praca pójdzie na marne.
Podobnie jest z firmą. Nawet świetny pomysł na biznes zostanie zmarnowany jeśli nie dopilnuje się kwestii fundamentalnych dla sprawnego działania biznesu.
