Po dyskusji na temat tego, które narzędzia marketingu internetowego jest najskuteczniejsze do promowania sklepu internetowego, postanowiliśmy sprawdzić trzy z nich: organiczne pozycjonowanie (SEO), Google Adwords oraz Google Shopping. Wyniki zaskoczyły nawet nas. Po wyłączeniu Google Adwords i włączeniu Google Shopping sprzedaż spadła do zera, choć sklep znajdował się na piątym miejscu organicznych wyników wyszukiwania. Jak to się stało?
Z jakimi narzędziami marketingu internetowego mamy do czynienia
Prezentację studium przypadku zacznijmy od uproszczonego i skróconego przedstawienia narzędzi marketingu internetowego, z których najczęściej korzystają sklepy internetowe. Należą do nich:
- pozycjonowanie,
- Google Adwords,
- Google Shopping.
Pozycjonowanie serwisu internetowego w wyszukiwarce, nazywane często także w Polsce SEO (search engine optimization), to wszystkie działania mające na celu znalezienie się jak najwyżej na liście wyników wyszukiwania. Chodzi oczywiście o znalezienie się maksymalnie wysoko wśród stron prezentowanych w niepłatnych wynikach wyszukiwania. Rezultat będzie tym lepszy, im lepiej strona będzie przygotowana pod względem architektury informacji, wizualnego układu treści, kodu strony i znajdą się na niej bogate i aktualne treści (dlatego duże znaczenie mają działania z zakresu content marketingu, np. prowadzenie bloga czy publikowanie porad).
Google Adwords są to tzw. linki sponsorowane, czyli reklamy przypominające swoim wyglądem niepłatne wyniki wyszukiwania, które wyświetlają się po wpisaniu określonego zapytania. Na przykład po wpisaniu ,,suszarki do włosów Phillips” reklamy wyświetlą się na samej górze (trzy pierwsze wyniki) i z boku (pięć wyników). Wyniki wyszukiwania, które nie zostały zostały opłacone można znaleźć dopiero poniżej nich. W praktyce oznacza to, że jeśli ktoś szuka jakiegoś hasła w wyszukiwarce, większość część ekranu zajmują linki płatne, a jedynie niewielką część stanowią wyniki bezpłatne (zazwyczaj od jednego do trzech miejsc na samym dole strony).
W kampaniach Adwords można ustawić konkretną treść reklamy wyświetlającą się na dane zapytanie, dzięki czemu mamy niemalże pełną kontrolę nad tym, co Google wyświetli przy danym zapytaniu. Szerzej na ten temat pisaliśmy w poście ,,Google Adwords w pigułce” (http://www.truszkowski.pl/marketing/blog/googlea-adwords-w-pigulce).
Google Shopping to narzędzie dedykowane wyłącznie sklepom internetowym. Po wpisaniu do wyszukiwarki nazwy jakiegoś produktu, Google wyświetla płatne ogłoszenia, ze zdjęciem, nazwą produktu i ceną zaraz pod polem, w które wpisano zapytanie. Po kliknięciu przechodzimy do podstrony z produktem.
Tutaj – inaczej niż w reklamach Adwords – najważniejsze są zdjęcie i cena. Nie mamy kontroli nad tym, jaki produkt wyświetli się po wpisaniu konkretnego zapytania. W tym wypadku bowiem przesyłamy bazę swoich produktów (tzw. feed) na konto odpowiedzialne za wyświetlanie reklam i to Google decyduje, na jakie zapytanie dany produkt wyświetlić. Gdy więc ktoś wpisze do wyszukiwarki nazwę konkretnego modelu produktu, np. „suszarka do włosów Philips HP8280/00”, Google wyświetli reklamy właśnie tego modelu. Nie wiadomo natomiast, jaki model się wyświetli, jeśli użytkownik wpisze tylko ,,suszarka do włosów Philips”, a my posiadamy w swojej ofercie dziesięć różnych modeli suszarek tego producenta.
Nasz klient
Jeden z naszych klientów, dla którego prowadzimy działania z zakresu marketingu internetowego, zajmuje się produkcją towarów i ich sprzedażą m.in. w sklepie internetowym. Sprzedaż utrzymuje się na dobrym poziomie i ma tendencję rosnącą, a wszystko to dzięki stałej optymalizacji sklepu internetowego i narzędzi marketingu internetowego. Dzięki optymalizacji SEO strona znajduje się średnio wśród pięciu najlepszych pozycji w wynikach wyszukiwania, efekty daje również prowadzona z doskonałymi rezultatami kampania Adwords.
Skuteczność Google Shopping w praktyce
Produkty naszego klienta swoją estetyką wyróżniają się na tle konkurencji. Z tego powodu wspólnie z klientem stwierdziliśmy, że warto przetestować możliwości stosunkowo nowego narzędzia marketingowego w ofercie firmy Google ‒ Google Shopping.
Aby przekonać się o wpływie kampanii Google Shopping na sprzedaż w sklepie internetowym, wyłączyliśmy reklamy Google Adwords. Dzięki temu klient uzyskał jednoznaczne dowody skuteczności zastosowanego rozwiązania.
Efekty były zdumiewające. Po wyłączeniu Google Adwords sprzedaż spadła do zera! Ten stan utrzymywał się przez ponad tydzień, nawet mimo wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania (piąte miejsce). Gdy znów włączyliśmy Google Adwords, sprzedaż wróciła do poprzedniego stanu.
Najskuteczniejszym narzędziem w przypadku analizowanego klienta bezspornie jest Google Adwords.
Analiza wyników
Warto przeanalizować przyczyny uzyskanych wyników.
Dobrze dobrany komunikat reklamowy w Google Adwords
Sklep naszego klienta prawie zawsze znajduje się na pierwszym miejscu płatnych wyników wyszukiwania. Do tego reklama jest precyzyjnie dobrana do wyszukiwanych fraz. Oznacza to, że gdy użytkownik szuka produktu z asortymentu naszego klienta, dzięki reklamie od razu wie, że w tym sklepie to znajdzie.
Mniejsza konkurencja w Google Adwords niż w Google Shopping
W przypadku Google Adwords liczba konkurencji jest pochodną tego, ile sklepów licytuje daną frazę, na którą chce się wyświetlać w wynikach wyszukiwania. W przypadku Google Shopping konkurencją jest liczba produktów, a jeden sklep może mieć ich w ofercie kilkadziesiąt. Nasz klient oferuje towary różniące się wielkością, pojemnością, kolorem itp. Podobnie robi konkurencja. Miejsce na wyświetlanie reklam jest ograniczone, w związku z czym produkty naszego klienta były dużo rzadziej wyświetlane niż reklamy w Adwords.
Brak kontroli nad wyświetlanymi produktami
Tak jak pisaliśmy wcześniej, w przypadku Google Shopping nie ma kontroli nad tym, który produkt Google wyświetli. Jeśli więc ktoś wpisał ogólne hasło, to mogły mu się wyświetlić produkty tańsze (oferowane przez konkurencję) i droższe (z asortymentu naszego klienta). Mimo że ten drugi produkt ma np. lepsze parametry, większą pojemność i de facto jest produktem nieporównywalnym do produktu konkurencji to jednak to ona, dzięki niższej cenie, miała większą szansę na sprzedaż.
Zepchnięcie wyników organicznych
Reklamy, a czasem także grafiki, zajmują na ekranie sporo miejsca – z tego powodu wyniki organiczne są wyświetlane na tyle nisko, że nawet pierwszy rezultat nie jest czasem widoczny bez przewinięcia strony. Tymczasem większość użytkowników nie szuka dalej, gdy już znajdzie to, czego potrzebuje ‒ jeśli więc dzięki Adwords znajdują sklep spełniający ich oczekiwania, nie interesują ich już wyniki organiczne.
Trzeba testować narzędzia marketingu internetowego
Oczywiście, nasz test nie dowodzi tego, że zawsze Google Adwords jest skuteczne, a Google Shopping już nie - wszystko zależy od konkretnej sytuacji. Ważne więc, by poznać mocne strony i ograniczenia każdego narzędzia, a potem wybrać narzędzie najskuteczniejsze.
Jeśli sam dobierasz narzędzia marketingowe, istnieje ryzyko, że możesz zdecydować się na te najmniej skuteczne. Dlatego powinieneś bazować na strategii marketingowej opracowanej przez firmę z dużym praktycznym doświadczeniem, która wybierze najlepsze rozwiązania efektywne w przypadku Twojego modelu biznesowego, poziomu marży, docelowej grupy klientów itp. Ważne jest także testowanie różnych rozwiązań i optymalizowanie.
Podsumowanie
Dzisiaj osoby prowadzące biznes (i nie chodzi tutaj tylko o sklepy internetowe) mają do wyboru szeroki wachlarz narzędzi należących do szeroko rozumianego marketingu internetowego. W zaprezentowanym studium przypadku zaprezentowano jedynie trzy z nich. Niezależnie od wniosków płynących z tego artykułu, każda firma jest inna i należy zawsze pamiętać, aby sprawdzać, czy wykorzystywane narzędzia nie są przez przypadek zupełnie nieskuteczne… Co ważne, warto robić to regularnie, bo sytuacja na rynku jest dynamiczna, więc i wyniki sprzedaży uzyskiwane dzięki zastosowaniu różnych narzędzi marketingu internetowego mogą również się zmieniać.
Chcesz powierzyć prowadzenie kampanii Google Adwords ekspertom i zwiększyć sprzedaż? Dowiedz się więcej o naszej usłudze Marketing w wyszukiwarkach - prowadzenie kampanii Google Adwords
