Dla większości firm obecność na portalach społecznościowych to centralny punkt ich działań marketingowych. Jednak taka strategia może być bardzo ryzykowna, bo nieoczekiwane zmiany zasad to raczej standard niż wyjątek.
Objawy choroby – za dużo Facebooka, za mało skutecznego marketingu
„Polub nas na Facebooku” to chyba najczęściej spotykana fraza we wszystkich materiałach marketingowych polskich firm (no może z wyjątkiem „nasze produkty/usługi są najwyższej jakości, dostosowane do potrzeb klienta”, ale to już temat na inny wpis). „Lubiane” chcą być nie tylko małe firmy, lecz również te wielkie, włącznie z korporacjami, których konta obsługują zewnętrzne firmy.
Chęć „bycia lubianym”, a także obecność na portalach społecznościowych nie byłaby problemem, gdyby nie to, że większość firm ogranicza swoje działania marketingowe prawie wyłącznie do obecności na Facebooku oraz do nieprzemyślanej strony internetowej, którą w najlepszym wypadku można nazwać wizytówką. Pokazuje to, jak dużą wagę przedsiębiorcy przypisują do działań w mediach społecznościowych.
Kosztowna obecność w social media
Oczywiście z obecnością w mediach społecznościowych wiążą się też koszty. Niekiedy jest to jedynie nakład czasu i pracy. Tak jest w przypadku tych najmniejszych firm, w których zazwyczaj właściciel zarządza profilem.
Jednak dziś dużo częściej obecność w social media wiąże się również ze sporymi wydatkami. Obejmują one między innymi konieczność prowadzenia płatnych kampanii i wynagradzanie osób lub firm za prowadzenie kont.
Prowadzenie kampanii jest o tyle koniecznością, że właściciele platform (Facebook, Twitter, Linkedin itp.) z premedytacją zmieniają reguły w taki sposób, że bez płatnych postów i innych rodzajów reklam firma dociera do bardzo ograniczonej liczby odbiorców. Na przykład obecnie informacja opublikowana na firmowym profilu na Facebooku wyświetli się średnio 1‒6% osób, które wcześniej go polubiły. Oznacza to, że jeśli nasz profil lubi, powiedzmy, 500 osób, to średnio jedynie od 5 do 30 osób zobaczy informacje, które do nich kierujemy. Jeśli chcielibyśmy, żeby nasz wpis zobaczyło więcej odbiorców, trzeba za to zapłacić.
Załączona ilustracja obrazuje spadek odsetka liczby osób, do których docierają firmowe wpisy bez angażowania środków finansowych. Obecnie wartość ta jest zdecydowanie niższa niż w 2014 roku.
Niebezpieczeństwo prowadzenia marketingu w oparciu o social media
Największym niebezpieczeństwem budowania strategii marketingowej wokół mediów społecznościowych jest to, że działania tego typu przynoszą efekty dopiero w dalszej perspektywie. Jednocześnie w mediach społecznościowych mamy do czynienia z ciągłymi zmianami, w których zasady gry mogą zmienić się w każdej chwili.
Nasze zaangażowanie (mierzone poświęconym czasem i poniesionymi nakładami finansowymi) może zostać zniweczone przez jedną decyzję osoby odpowiedzialnej za rozwój danej platformy. Doskonale widać to po zmianach wprowadzonych w ostatnich latach na Facebooku, Twitterze czy Path. Skrajnym przykładem jest Google+, czyli platforma oferowana przez firmę Google, które na przestrzeni ostatnich lat wielokrotnie ulegała drastycznym zmianom.
Aktualny przykład radykalnych zmian
Przykładem kanału marketingowego pozwalającego dotrzeć do klientów jest YouTube. Ostatnie zmiany wprowadzone w YouTubie są doskonałym przykładem ryzyka, na jakie jest narażona osoba lub firma prowadząca marketing na „cudzej ziemi”, czyli platformie do kontaktu udostępnianej przez zewnętrznego operatora.
W październiku YouTube wprowadził nową usługę nazwaną „YouTube Red”. Sam YouTube dla wszystkich widzów pozostał darmowy. Natomiast w usłudze Red, płacąc abonament wynoszący 10 dolarów miesięcznie, użytkownicy otrzymują dostęp do dodatkowych treści i pozbywają się mniej lub bardziej uciążliwych reklam.
Wprowadzenie odpłatnej, rozszerzonej wersji YouTube miało swoje konsekwencje dla autorów filmów tam zamieszczanych. Dostali oni propozycję „nie do odrzucenia”. Albo zgodzą się na umieszczenie swoich filmów w usłudze Red i otrzymywanie narzuconej przez YouTube (stosunkowo niskiej) stawki wynagrodzenia, albo ich filmy zmienią status na prywatny, przez co internauci nie będą mieli do nich dostępu. Poza nielicznymi wyjątkami (np. kanałem sportowym ESPN) większość osób prywatnych i firm uległa presji i przystała na warunki YouTube.
Trudno się dziwić, że większość osób i firm zgodziła się na warunki zaproponowane przez YouTube. W przeciwnym razie na marne poszłoby bowiem zaangażowanie czasu i środków na budowanie swojej bazy odbiorców. Dobrym przykładem jest nasz rodzimy twórca, którego filmy zdobyły uznanie internautów na całym świecie. Sylwester Wardęga, bo o nim mowa, ma na YouTube blisko 3,5 mln fanów (osób subskrybujących produkowane przez niego filmiki), a jego filmy obejrzano setki milionów razy. Oglądalność przełożyła się na część zysków z wyświetlanych przed nimi reklam. Jak podają różne media, jedynie na samym filmiku o psie-pająku mógł zarobić od kilkuset tysięcy do ponad miliona złotych.
Podsumowanie
Dzisiaj bez dobrego marketingu nie da się przetrwać na rynku. Niestety większość działań podejmowanych przez rodzime firmy to marketing, który można byłoby określić marketingiem „naśladowczym”. Polega on na działaniu zgodnie z zasadą „skoro robią to inni/wszyscy, to muszę robić to również ja”. W wyniku takiego myślenia praktycznie każda firma pojawia się w mediach społecznościowych. Wiąże się to z ponoszeniem kosztów – czasami czasu i wysiłku właściciela, a czasami również nakładów finansowych. Nie można zapominać, że media społecznościowe mogą być świetnym kanałem dotarcia do klientów. Jednak działania tam prowadzone powinny zmierzać do sprowadzenia internatów do naszego firmowego serwisu i treści tam dla nich przygotowanych. Jedynie wtedy będziemy budowali coś trwałego „na własnej ziemi” i na własnych warunkach! Jeśli ograniczamy się jedynie do zbierania „like’ów”, to w momencie zmiany zasad działania platformy, czas i pieniądze na to poświęcone okażą się wyrzucone w błoto.
Potrzebujesz doradztwa lub strategii marketingowej? Zapoznaj się z naszą usługą Doradztwo i strategie marketingowe
