Rozwój firmy wymaga standaryzacji. Dotyczy to także obsługi klientów. Ważne jest jednak, aby stworzyć także standardy dla sytuacji niestandardowych.
Standaryzacja kluczem do rozwoju firmy
Produkty, które zjeżdżają z taśmy produkcyjnej, są wystandaryzowane z natury. Oczywiście możemy wybrać kolor kupowanego iPhona lub wielkość pamięci, ale w przypadku pozostałych elementów jesteśmy zdani na to, co przygotowali dla nas projektanci z Cupertino. Produkty przed zakupem można zdjąć z półki, obejrzeć, potrzymać w dłoni itp. Efekt jest taki, że klient wie, co kupuje.
Zupełnie inaczej sytuacja wygląda w przypadku usług. Kupujemy właściwie kota worku. Z tego powodu najlepsze firmy usługowe starają się standaryzować działania i efekty pracy swoich pracowników. Ma to na celu zapewnienie pewnej powtarzalności i przewidywalności.
Powtarzalność i przewidywalność kluczem do rozwoju firmy i zdobycia klientów
Dzięki standaryzacji idąc do często odwiedzanej restauracji możemy się spodziewać, że ulubione danie będzie smakowało zawsze tak samo. Skrajnym przykładem standaryzacji w gastronomii są oczywiście sieci fast food, takie jak McDonald. W ich przypadku to właśnie pełna standaryzacja zapewnia „skalowalność” biznesu, czyli łatwość zwiększania jego skali bez proporcjonalnego zwiększania zaangażowania osób nim zarządzających (właściciela i/lub prezesa).
Dzięki wypracowaniu i utrzymywaniu standardów możliwy jest rozwój firm usługowych przy zachowaniu określonej jakości świadczonych usług. Jest to trudne. Z tego powodu mały odsetek firm usługowych jest w stanie stworzyć standardy, odpowiednio wyszkolić pracowników i je egzekwować.
Standardy dla sytuacji niestandardowych
Pracownicy powinni pracować zgodnie z określonymi regułami. Jednak jeśli wymaga tego sytuacja, powinni także umieć wyjść poza wytyczoną ścieżkę. Ślepe (i bezmyślne) trzymanie się zasad (standardów) zazwyczaj szkodzi marce, zamiast jej pomagać. Opracowanie standardów dla sytuacji niestandardowych jest jeszcze wyższym poziomem zaawansowania.
To słusznie miniony ustrój przyzwyczaił nas do pustych półek w sklepach, braku wyboru i (często) opryskliwej obsługi. Domeną gospodarki rynkowej są pełne półki, niemalże nieograniczony wybór oraz (często) miła i pomocna obsługa.
Klient przyzwyczajony do funkcjonowania na rynku, na którym ma coś do powiedzenia, trafiając na nadmierną standaryzację w przypadku usług (szczególnie gastronomicznych) lub obsługi klienta, czuje się jakby ktoś włożył kij w szprychy roweru, na którym jedzie.
Przykłady sytuacji niestandardowych
Najlepszym przykładem na zilustrowanie kwestii standardów obsługi niech będzie trzy i pół przykładu ze świata kawiarni.
Przykład pierwszy dotyczy znanej w całym kraju firmy cukierniczej z Warszawy specjalizującej się w produkcji (a raczej smażeniu) pączków. Jest 10:02, czyli dwie minuty po otwarciu lokalu. Sprzedawczyni stoi za ladą, patrząc z przerażeniem na kilka skrzyń pełnych dopiero co przywiezionych z Warszawy pączków, które trzeba wyłożyć na platery w przeszklonej gablocie (warto dodać, że akcja historii rozgrywa się w Poznaniu). Głodny klient spieszący się na spotkanie biznesowe prosi uprzejmie o sprzedanie pączka. Nie wydaje się, aby była to specjalnie wymyślna prośba, gdyż sprzedawczyni stoi akurat przy kasie, a pączki w skrzyniach ma w zasięgu ręki. Niestety klient dowiaduje się, że zakup pączka jest niemożliwy. Dlaczego? Gdyż procedura jasno wskazuje, że najpierw trzeba pączki rozładować, a dopiero wtedy można zacząć je sprzedawać. Nie pomagają prośby. Wyuczona procedura wygrywa z logiką, zdrowym rozsądkiem i uprzejmością. Klient odchodzi z kwitkiem… głodny i zły.
Przykład drugi dotyczy słynnego guru marketingu i przedsiębiorczości – Setha Godina. W upalny dzień chciał kupić na stoisku z mrożoną herbatą napój ten, ale niesłodzony. Okazało się, że jest to niemożliwe. Zapytał więc, czy przygotowują napój na miejscu. Okazało się, że tak. Zamówił więc wrzątek, torebkę herbaty i lód. Z opowieści Setha Godina wynika, że ekspedientka okazała się zszokowana, że można przygotować mrożoną herbatę bez cukru.
Ostatnie półtora przykładu dotyczy sytuacji w kawiarni znanej sieci pochodzącej z Wielkiej Brytanii i dokładnie identycznej sytuacji w pięciogwiazdkowym hotelu (ze względu na wspólny motyw przewodni nie są to dwa pełne przykłady, ale tylko półtora).
Osoby, które lubią kawę, znają się na niej i często ją pijają, mają swoje przyzwyczajenia. Delektują się czarnym napojem przygotowanym alternatywnymi metodami (takimi jak np. w aeropressie czy chemexie), ale także mają swoje preferencje smakowe. Jednym z takich „dziwactw”, jak mogli by je określić zwykli konsumenci kawy, jest picie cappuccino przygotowanego na niepełnych dwóch espresso (określanych niekiedy z angielskiego jako „shoty”). I tutaj mogą się pojawić praktyczne problemy w zderzeniu z procedurami…
W większości kawiarni należących do wspomnianej sieci nie ma problemu z przygotowaniem cappuccino w oparciu o 1,5 porcji espresso. Jednak w jednej z nowo otwartych kawiarni, gdy baristka usłyszała tego typu prośbę zamarła… no bo przecież w wytycznych (menu) jest jasno wskazane, że cappuccino może być przygotowane w oparciu o jedną porcję espresso lub dwie. A tutaj klient wymyślił sobie 1,5. Procedury takiej sytuacji nie przewidują, więc zamówienie tego typu kawy okazało się niemożliwe pomimo próśb i… jeszcze większej liczby próśb (ze względu na miłe usposobienie groźby nie padły). I tutaj przychodzi na myśl słynna scena z kultowego już „Misia”, gdzie główny bohater próbuje wysłać depeszę do Londynu, ale okazuje się, że nie ma takiego miasta – jest jedynie Lądek i Lądek Zdrój.
Identycznie wyglądała sytuacja w restauracji jednego z pięciogwiazdkowych hoteli na Warmii i Mazurach. Niezwykle sympatyczna kelnerka oznajmiła, że niemożliwe jest przygotowanie kawy z 1,5 porcji espresso. Warto dodać, że kiedy się przygotowuje cappuccino, standardowo najpierw robi się w ekspresie kolbowym espresso, które trafia do małej szklaneczki pełniącej funkcję miarki. Z niej z kolei przelewa kawę do filiżanki i uzupełnia mlekiem.
Jak widać z powyższych przykładów, standardy są ważne, ale nie liczmy, że (wszyscy) pracownicy będą sami wychodzili poza schemat, który dla nich stworzyliśmy. Oczywiście wielu z nich bez problemu poradzi sobie w niestandardowej sytuacji. Niemniej jednak warto przejść na wyższy poziom zaawansowania i stworzyć standardy dla sytuacji niestandardowych.
Podsumowanie
Standaryzacja jest kluczem do istnienia i rozwoju każdego przedsiębiorstwa. Jednak szkoląc pracowników i tworząc standardy, nie można zapominać, że trzeba również nauczyć ich, jak reagować w sytuacjach niestandardowych. Dzisiaj klienci są przyzwyczajeni, że firmy całkiem nieźle radzą sobie z obsługą w sytuacjach standardowych, ale coraz częściej oczekują także wyjścia poza schemat w sytuacjach niestandardowych.
Czy uczysz swoich pracowników wychodzenia poza schemat zachowań?
