Nowi klienci są seksowni. Przyciągają wzrok właścicieli firm i ekspertów od marketingu. Dokładnie tak samo jak blondynka w skąpym bikini przyciąga spojrzenia podstarzałych playboyów nad brzegiem basenu. I stąd już tylko krok do zdrady… obecnych klientów.
Pogoń za nowymi klientami
Mówiąc o marketingu, zazwyczaj przedsiębiorcy mają na myśli najróżniejsze „tanie” triki i taktyki służące do pozyskiwania nowych klientów. Codziennością polskich firm i pracujących dla nich agencji marketingowych są reklamy w mediach, wydarzenia promocyjne, telemarketing, budowanie struktury terenowych przedstawicieli handlowych itp. Wszystkie te działania mają na celu zdobycie nowych klientów. Co gorsza, wydaje się na nie praktycznie wszystkie pieniądze przeznaczone na marketing. Rzadko kiedy w budżecie znajdują się jeszcze środki finansowe na akcje skierowane do stałych klientów.
Potrzebujesz dowodów? Pewnie nie, bo oczami wyobraźni widzisz już hordy ganiających za Tobą wszelkiej maści sprzedawców – przedstawicieli banków, firm od pozycjonowania, dostawców energii elektrycznej, telewizji cyfrowej itp. Wszyscy są uprzejmi i mili… do czasu. Do czasu podpisania umowy (czytaj: „cyrografu”).
Spróbuj sobie przypomnieć, czy identyczna determinacja cechowała działania pracowników działu obsługi klientów, gdy zgłaszałeś problem ze swoim łączem internetowym lub zbyt wysokim rachunkiem za telefon. Nie przypominasz sobie? Powód? Na pozyskanie klientów przeznacza się ogromne pieniądze, a na utrzymanie – niewielkie.
Ignorowanie obecnych klientów
Wynika z tego jasno, że kompletnie brakuje działań skierowanych do obecnych klientów: aby ich zatrzymać, aby wracali, aby stali się ambasadorami marki.
Promocyjne przedłużenie umowy, skrócenie czasu stania w kolejce w punkcie obsługi klientów, priorytetowe rozwiązanie problemu technicznego wieloletniego klienta. O tym możesz tylko pomarzyć. Dlaczego? Bo nowi klienci są seksowni, a kręcenie reklam i najróżniejsze inne zabiegi promocyjne są dużo bardziej pociągające niż mozolne ulepszanie doświadczeń klientów (customer experience).
Nic dziwnego, że przy najbliższej okazji pójdziesz do konkurencji. Niestety, tutaj też spotka Cię zawód, bo konkurencja wcale lepiej nie dba o stałych klientów. Wydaje się jednak atrakcyjniejsza do czasu, aż „zagłosujemy na nią swoimi pieniędzmi”.
Przewagi stałych klientów
Budowanie lojalności stałych klientów daje firmom szansę na zaistnienie na zatłoczonym rynku. Po co uganiać się za nowymi klientami, skoro można lepiej wykorzystać potencjał już istniejących! Tym bardziej, że zdobycie nowego klienta jest pięciokrotnie droższe niż utrzymanie obecnego.
Stali klienci, jeśli są zadowoleni, często identyfikują się z firmą i stają się jej ambasadorami. Prawie zawsze rekomendują ją znajomym, a, jak wiadomo, polecenie jest najlepszą formą marketingu.
Ponadto lojalni klienci z dużym prawdopodobieństwem nie przejdą do konkurencji. Dla firmy oznacza to wzrost stabilności na zmiennym i bardzo konkurencyjnym rynku.
Prawdziwy marketing, czyli praca u podstaw
Niestety sprawienie, aby klient jednorazowy stał się klientem stałym nie jest wcale takie proste i wymaga prawdziwego marketingu (a nie tylko „tanich” chwytów reklamowych). Chodzi przede wszystkim o zrozumienie potrzeb klientów, a następnie stworzenie i umiejętne zakomunikowanie klientom realnej wartości naszego produktu czy usługi. Później należy sprawić, aby klient czuł się ważny i doceniony. Jedynie wtedy jest szansa, że będzie lojalny.
Proste triki nic nie dadzą. Trzeba zakasać rękawy i wziąć się do ciężkiej pracy, której wyniki widać dopiero po dłuższym czasie.
I tutaj tkwi odpowiedź na pytanie, dlaczego większość firm skupia się jedynie nad pozyskiwaniem nowych klientów. Bo jest to zdecydowanie prostsze i nie wymaga intelektualnego wysiłku. Innymi słowy ‒ jest pójściem na łatwiznę.
Lojalni klienci drogą do sukcesu
Im więcej firm zrozumie wagę lojalności klientów i o nią zadba, tym łatwiej będzie wygrać z konkurencją, gdyż klienci nie będą skłonni zdradzać swoich firm. Doskonale rozumie to największy sklep internetowy z butami – Zappos. Dbając o stałych klientów nie tylko zwiększa ich lojalność (o którą tak trudno w świecie konkurowania ceną), ale skutecznie zmienia ich w ambasadorów marki.
O obsesji założyciela tej firmy – Tony’ego Hsieh – na punkcie dbania o klientów krążą już legendy. Pracownicy infolinii nie korzystają z żadnych skryptów i mają wolną rękę, jeśli chodzi o czas rozmowy. Priorytetem jest satysfakcja klienta.
W pierwszej chwili szokować może historia z 2012 roku, kiedy to jeden ze stałych klientów sklepu Zappos potrzebował ponad 10 godzin rozmowy, żeby zamówić parę butów. Jeśli jednak priorytetem jest zadowolenie klienta, nawet tak długa rozmowa telefoniczna nie stanowi problemu. Poza tym taka historia przekazywana z ust do usta działa lepiej niż miliony wydane na reklamę. A firmę kosztowała ona jedynie równowartość dniówki pracownika infolinii.
Inny przykład dotyczy sytuacji, w której zamówione przez matkę dla syna buty okazały się wadliwe. Po zgłoszeniu problemu Zappos jeszcze tego samego dnia wysłało klientce nową parę butów. Niestety przez pomyłkę zapakowano niewłaściwy rozmiar. Kobieta zadzwoniła do sklepu, bo chciała odesłać obuwie i otrzymać właściwy rozmiar. Pracownik obsługi klientów przeprosił ją i poinformował, żeby nie robiła sobie kłopotu i zatrzymała buty lub przekazała je komuś potrzebującemu, a nowa para zostanie jej niezwłocznie wysłana.
Innym pozytywnym przykładem jest firma Apple. Najnowszy raport wskazuje, że lojalność klientów tej marki jest najwyższa w branży i wynosi średnio aż 87% w Europie i Stanach Zjednoczonych.
W Polsce trudno nam znaleźć pozytywny przykład dbania o stałych klientów. O negatywne jest zdecydowanie łatwiej. Jedna z największych sieci kawiarni odebrała mi kartę stałego klienta (z litości nie wymienimy nazwy), pomimo że piłam w niej kawę kilka razy w tygodniu, pisząc nową książkę. Powód? Ktoś w dziale marketingu uznał, że pora zakończyć program lojalnościowy, w którym otrzymywało się „Kartę przyjaciół [nazwa sieci kawiarni]”. Jak widać, podobnie jak kilkaset innych osób, przestałam być przyjacielem tej marki.
Wnioski
Również w Twojej branży są stali i powracający klienci (chyba że jesteś chirurgiem i usuwasz problematyczne wyrostki). Dlatego powinieneś mieć strategię dbania o nich. Wcześniej o tym nie myślałeś? Najwyższa pora coś z tym zrobić! Wystarczy odpowiedzieć sobie na trzy proste pytania:
- Dlaczego Twoi klienci mieliby do Ciebie wrócić?
- W jaki sposób premiujesz stałych klientów?
- Jaką historię opowiada o Twojej firmie jej stały klient?
Wykorzystaj potencjał klientów, których z takim trudem zdobyłeś!
Potrzebujesz strategii biznesowej, marketingowej lub doradztwa? Zapoznaj się z naszą usługą Doradztwo i strategie marketingowe
