Dążąc do maksymalizacji zysku, nie można zapomnieć o klientach. W przeciwnym razie jego chwilowy wzrost może zostać okupiony stratami w długim okresie.
Podstawowa zasada zarządzania przedsiębiorstwem
Głównym celem zarządzania przedsiębiorstwem powinna być maksymalizacja jego wartości. Nie wdając się w zaawansowane wywody z zakresu teorii finansów, w dużym uproszczeniu można przyjąć, że wartość ta stanowi sumę wszystkich korzyści finansowych, jakie odnoszą właściciele firmy. Mowa tutaj nie tylko o obecnych zyskach, lecz przede wszystkim tych przyszłych.
Tymczasem większość przedsiębiorców koncentruje się na maksymalizacji bieżących zysków, nie będąc świadomym, że często jest to okupione gorszymi wynikami finansowymi w przyszłości. Kiedy tak się dzieje? Taka sytuacja ma miejsce zawsze, gdy koncentracja na maksymalizacji zysku w krótkim okresie przesłania potrzeby i odczucia klienta.
Myślenie o sobie zamiast o kliencie
Seth Godin, światowej sławy ekspert w dziedzinie marketingu, bardzo często podkreśla, że firma i prowadzony przez nią marketing powinny możliwie jak najlepiej służyć klientowi.
Stanowczo zbyt często obserwujemy działania firm będące całkowitym zaprzeczeniem tej koncepcji. Niestety klient zazwyczaj jest jedynie drogą do osiągnięcia celu.
Chociaż brzmi to brutalnie i z pewnością wielu czytelników pomyśli: „Na szczęście mnie to nie dotyczy”, to jednak w mniej oczywistej formie zdarza się to bardzo często. Firma tak bardzo skupia się na tym, jak zarobić więcej, jak poprawić swoją zyskowność, że zupełnie zapomina w tym wszystkim o kliencie. I paradoksalnie im większa korporacja, tym łatwiej ten klient może umknąć z pola widzenia.
Gdy firma zapomina o kliencie
W poszukiwaniu okazji do zwiększenia zysków wiele firm opracowuje mechanizmy krótkookresowo poprawiające wyniki finansowe.
Prostym przykładem takiego mechanizmu może być brak możliwości zwrotu kupionego towaru. Najpierw firma zabiega o klientów i zachęca ich do zakupu reklamami i promocjami. Kiedy jednak zrealizuje swój cel i pieniądze znajdą się w sklepowej kasie, to nagle klient ze swoimi potrzebami zupełnie przestaje być istotny.
Doskonale ilustruje to dobrze znany wszystkim napis często umieszczany przy kasie sklepowej: „Po odejściu od kasy zwrotów nie uznajemy”. Równie dobrze można byłoby go zastąpić napisem: „Twoje potrzeby są dla nas ważne do chwili, aż dasz nam swoje pieniądze”.
Paradoksalnie identycznie działa polityka sklepów, w ramach której towary mogą zostać wymienione na inne. Alternatywną formą tego podejścia jest przyjęcie zwrotu, ale zamiast gotówki otrzymujemy kartę podarunkową, którą możemy zrealizować w danym sklepie przed upływem wskazanej daty. W pierwszym przypadku zazwyczaj nie ma nic interesującego w sklepie, bo gdyby było, to już byśmy to kupili. W drugim natomiast zazwyczaj klient zapomina o karcie, a termin jej ważności upływa i klient traci całą kwotę.
Zdarzają się także najróżniejsze odmiany opisanych mechanizmów. Na przykład ubranie kupione w jednej z sieci sklepów z markową odzieżą w promocji „Weekend zniżek” dzień po zakończeniu jej obowiązywania można wymienić na identyczne w innym rozmiarze, ale… po dopłaceniu różnicy między ceną promocyjną z dnia poprzedniego, a standardową ceną. Nie dość, że wspomniany mechanizm urąga logice, to dodatkowo klient ma poczucie, że został oszukany.
Jak już pisaliśmy, efektem ubocznym chęci maksymalizacji zysku w krótkim okresie jest jego spadek lub ograniczony wzrost w dłuższym horyzoncie. Klienci bowiem niechętnie kupują w takich sklepach, mając szeroki wybór towarów i usług na rynku. Ci natomiast, którzy chcieli zwrócić nietrafiony zakup i dowiedzą się, że jest to niemożliwe, w przyszłości już nie popełnią błędu i nie będą robić zakupów w „nieprzyjaznym” klientom miejscu.
Klient na pierwszym miejscu
Zgoła inne podejście niż zaprezentowane wcześniej ma jeden z naszych klientów – firma Karty Grabowskiego. Od wielu lat produkowane przez nią zestawy specjalnych kart do gry dla dzieci są wykorzystywane w Polsce i na świecie do nauki liczenia i logicznego myślenia.
Firma zorganizowała okolicznościową promocję. Ze względów technologicznych (związanych z działaniem sklepu internetowego) warunkiem otrzymania rabatu było wpisanie specjalnego kodu rabatowego przy finalizacji zakupu. Kod pojawiał się na banerach na stronie internetowej.
Okazało się, że nie wszyscy zauważyli informację o promocji i część kupujących nie wpisała kodu, co oznaczało, że musieli zapłacić pełną cenę.
Co zrobił nasz klient? Przyznał rabat wszystkim – nawet tym, którzy kodu nie wpisali.
Część z nich pewnie nigdy by się nie dowiedziała o promocji, a nasz klient mógłby zarobić więcej. Jednak chciał grać fair i traktować klientów z szacunkiem. Jest to bowiem firma rodzinna działająca na rynku od lat 90. Zawsze na pierwszym miejscu stawia klientów, a zysk z prowadzenia działalności jest niejako efektem ubocznym tejże.
Przyznanie rabatu wszystkim sprawiło, że klienci, którzy bez wpisania kodu uzyskali niższą cenę, byli bardzo pozytywnie zaskoczeni. Dla firmy oznaczało to mniejszy zarobek w momencie obniżenia ceny. Pozytywne doświadczenie z marką w połączeniu z doskonałymi produktami sprawią jednak, że potraktowani z szacunkiem klienci z dużym prawdopodobieństwem kupią kolejne produkty lub polecą je znajomym. Na postawieniu klienta na pierwszym miejscu w dłuższej perspektywie firma zarobi więcej.
Podsumowanie
Maksymalizacja zysku jest kusząca. Należy jednak oprzeć się tej pokusie, jeżeli odbywa się ona kosztem klientów. Do klientów należy podchodzić z empatią. Tylko wtedy będą chętnie od nas kupowali i polecali nas znajomym. Z chęcią nam zapłacą i będą zadowoleni.
Jeśli natomiast celem samym w sobie będzie chęć „wyciśnięcia” z klientów jak najwięcej, ślepa maksymalizacja zysku bez analizy, jaki wpływ na klientów będą miały poszczególne działania, to będzie to prosta droga do utraty klientów, zniechęcania ich do marki i w efekcie strat.
A czy Ty we wszystkich swoich działaniach stawiasz klienta i jego potrzeby na pierwszym miejscu? Zastanów się, czy chęć maksymalizacji zysku negatywnie nie wpływa na Twoje wyniki finansowe w dłuższym okresie.
