Wielu właścicieli firm cieszy się na wieść o tym, że istnieją klienci, którzy słyszeli o ich marce. Czy to jest rzeczywiście powód do radości? Niestety niekoniecznie!
Zacznijmy od rozróżnienia dwóch istotnych pojęć dotyczących marki – świadomości wspomaganej i świadomości spontanicznej. W uproszczeniu świadomość wspomaganą marki określa się, prezentując badanym osobom konkretne marki, a zadaniem badanych jest wybór tych, które kojarzą. Natomiast badając świadomość spontaniczną marki, nie daje się klientom podpowiedzi w postaci listy marek – muszą oni sami przypomnieć sobie marki z danej kategorii.
Badania wskazują, że marki, którym brakuje energii, mają wysoki wskaźnik świadomości wspomaganej, ale bardzo niski wskaźnik świadomości spontanicznej. Co to oznacza w praktyce? Badane osoby są w stanie wskazać na liście konkretną markę i potwierdzą, że ją znają (to jest właśnie świadomość wspomagana), ale jeśli miałyby same przywołać tę markę z pamięci, to będą miały problem i zdecydowanie szybciej wskażą konkurentów z danej kategorii.
W wielu przypadkach klienci decyzje o zakupie podejmują z dala od miejsca sprzedaży, gdzie nie można posiłkować się na przykład widokiem produktów ułożonych na półce. W takiej sytuacji, jeśli dana marka samoistnie nie przychodzi klientowi do głowy, to nie jest ona w ogóle brana pod uwagę przy zakupie. Klient o niej nie myśli, gdy podejmuje decyzję o kupnie czegoś z danej kategorii produktów. I właśnie w ten sposób dana marka trafia na cmentarzysko.
Jak więc dodać marce energii i sprawić, by miała wyższy wskaźnik świadomości spontanicznej?
Są na to dwa sposoby: można posłużyć się obcym elementem, który doda marce energii, albo można stworzyć własny element.
Przykładem zastosowania obcego elementu może być wykorzystanie do działań celebryty, który staje się tzw. endorserem, czyli marką wspierającą. Przykładem może być kampania sieci Play z udziałem wielu sław dużego i małego ekranu. Dzięki niej w ostatnich latach wzrosła świadomość spontaniczna marki Play i wzrósł jej udziału w rynku. Odpowiedzią na tę kampanię może być reklama T-Mobile z Tomaszem Kotem i Robertem Lewandowskim, emitowana przy okazji ostatnich piłkarskich mistrzostw Europy we Francji – to także pozytywny przykład dodania marce energii.
Na przeciwległym biegunie jest Plus, obecnie zmierzający powoli na cmentarzysko marek. Przed laty marka była jednym z pierwszym operatorów i liderem na rynku telefonii komórkowej, teraz brakuje jej energii i w świadomości klientów odchodzi na dalszy plan.
A które marki postawiły na stworzenie własnej ikony? W reklamach baterii Duracell przez wiele lat występował energiczny króliczek, który z czasem stał się silnym brand energizerem. Podobnie było w przypadku marki piwa Żubr, która od wielu lat w reklamach posługuje się żubrem. Przykłady można mnożyć – np. postać „Małego Głoda” w reklamach serka homogenizowanego Danio czy Serce i Rozum z reklam Telekomunikacji Polskiej.
Nowe funkcje to nowa energia marki
Dodanie nowej technologii, funkcji czy cechy produktu to także dobry sposób na wzmocnienie energii marki. Warto pamiętać, aby nadać nazwę nowej funkcji („obrandować”), ponieważ prawdopodobnie zostanie ona skopiowana przez naszą konkurencję i wprowadzona do jej produktów. Jeśli jednak wcześniej nadamy tej funkcji unikalną, kojarzoną przez klientów nazwę, to nierozłącznie zwiążemy ją z naszą marką i stworzymy „punkt zaczepienia” do budowania historii, czyli do tzw. story tellingu. A to już daje nam solidną podstawę do tego, by klienci mówili o nowej funkcji w kontekście naszego produktu. Zdecydowanie łatwiej jest to robić i szybciej udaje się zaintrygować słuchacza, gdy funkcje mają nazwy, a nie są po prostu kolejnymi jakimiś tam funkcjami.
W tym aspekcie mistrzem jest firma Apple, która nadaje nowym funkcjom w iPhonach konkretne nazwy stające się dzięki temu zawłaszczonymi przez Apple „markami”. I dlatego opowiadając komuś o używanych przez nas funkcjach iPhone’a, mówimy o aplikacji iMessage, funkcji FaceTime, czytniku Touch ID (czytnik linii papilarnych wbudowany w przycisk wybudzający telefon ze stanu czuwania) czy kamerze iSight itp.
Dodaj energii swojej marce i nie pozwól, by trafiła ona na cmentarzysko
Konkurencja z dnia na dzień jest coraz silniejsza, łatwo więc zostać zapomnianym przez klientów i pozostać wyłącznie w ich świadomości wspomaganej. W rzeczywistości jednak daje to niewiele więcej niż brak świadomości. Dlaczego? Ponieważ podczas wybierania produktu z danej kategorii i tak nie przypomnimy sobie o danej marce, czyli w momencie dokonywania zakupu w ogóle nie weźmiemy jej pod uwagę. Nie pozwól, by stało się tak z Twoją marką – dodaj jej energii i spraw, by Twoi klienci nie zapomnieli o Tobie.
