Każda firma oferująca produkty czy usługi powinna zdefiniować swoją docelową grupę klientów. Jednak trzeba pamiętać, że ta grupa nigdy nie jest jednorodna. Zazwyczaj możemy podzielić ją na podgrupy. Często się o tym zapomina. Jeśli nie weźmiemy tego pod uwagę, możemy bezwiednie popełnić wiele błędów strategicznych.
Niedawno w serwisach internetowych poświęconych nowym technologiom pojawiła się informacja, że Apple zamierza zmienić częstotliwość wprowadzania na rynek iPhonów (link). Całkowicie nowe modele smartfonów spod znaku nadgryzionego jabłka mają pojawiać się co trzy, a nie co dwa lata jak dotychczas. Mniej wtajemniczonym warto wyjaśnić, że do tej pory światowy gigant kierował się strategią określaną przez ekspertów jako tik-tak. Oznaczała ona wprowadzenie nowego iPhone’a co roku jesienią. W pierwszym roku dwuletniego cyklu pojawiał się zupełnie nowy model tego smartfona. W drugim roku natomiast ‒ model na pierwszy rzut oka identyczny pod względem formy, ale udoskonalony i wyposażony w nowe funkcje. Telefon o nowym designie, który pojawiał się w danym cyklu był oznaczany jedynie cyfrą (np. iPhone 4, 5, 6), natomiast model posiadający identyczny wygląd, ale wyposażony w nowe funkcje miał w nazwie dodaną literę ,,s” (np. iPhone 4s, 5s, 6s).
Teraz modele o nowym designie będą wprowadzane co trzy lata, natomiast pomiędzy nimi na rynku pojawią się tylko modele z nowymi funkcjami. Warto zastanowić się, jak taka strategia rynkowa może mieć wpływ na klientów firmy Apple.
Klienci Apple’a są różni – jednych kusi design, innych nowe funkcje, a innych przyciąga marka producenta
Powróćmy do wewnętrznego zróżnicowania docelowej grupy klientów, o którym wspomnieliśmy na początku tego wpisu. Chociaż na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że nabywcy iPhonów stanowią dość jednorodną grupę klientów, to nic bardziej błędnego. Istnieje duże zróżnicowanie ich postaw. Część z nich ogląda każdą konferencję Apple’a i stoi potem w gigantycznych kolejkach, by kupić nowy model smartfona od razu po otwarciu sklepu (ostatnio kolejki są krótsze, ale wciąż się zdarzają). Ci klienci mają satysfakcję, że są szybsi od innych. Inną grupę stanowią osoby, które chcą mieć nowy model dość szybko, ale kupią go np. dwa tygodnie po premierze, bo nie chcą stać w długich kolejkach. Jeszcze inni klienci kupią najnowszego iPhone’a dopiero pół roku po jego premierze, kiedy urządzenia będą dostępne w salonach operatorów komórkowych. Są też i tacy, którzy nie korzystają ze wszystkich nowych funkcji, ale chcą mieć satysfakcję, że używają urządzenia z nadgryzionym jabłkiem w logo. To właśnie marka Apple jest dla nich najbardziej nobilitująca, a nie nowe funkcje czy wygląd, dlatego czekają na wejście nowego modelu, by za mniejsze pieniądze kupić model z roku poprzedniego.
Grupę docelową można również podzielić inaczej: dla części osób liczy się wygląd (oni czekają na nowe modele w cyklu dwuletnim), innych kuszą nowe funkcje, dlatego wymieniają telefon w drugim roku dwuletniego cyklu, kiedy smartfon jest jeszcze bardziej dopracowany. Widać tu więc, że potrzeby są niejednorodne, a dotychczasowy cykl (co roku nowy model, co dwa lata zmiana designu) te potrzeby zaspokajał.
W jaki sposób wydłużenie cyklu przez Apple może wpłynąć na potrzeby klientów?
W wielu krajach zakup telefonu jest ściśle związany z podpisaniem długoterminowej umowy z siecią telefonii komórkowej, co oznacza, że telefon kupujemy u konkretnego operatora, a sam abonament trwa zazwyczaj rok lub dwa lata (w Polsce coraz częściej jesteśmy kuszeni trzyletnią umową). Jeśli więc jedyna zmiana po dwóch latach to nowe funkcje telefonu, to nie będzie ona atrakcyjna dla osób, które cenią sobie jedynie wygląd urządzeń Apple’a. Dla tej grupy oznacza to wręcz, że ciągle mają przed sobą takiego samego iPhone’a jak wcześniej. Wbrew pozorom taka grupa klientów jest bardzo liczna – szczególnie poza Stanami Zjednoczonymi. Zatem przy zawarciu nowej umowy takie osoby prawdopodobnie zrezygnują z kupna telefonu, który uważają za taki sam jak poprzedni, i być może nawet zdecydują się na telefon innej firmy. A to już mogłoby negatywnie wpłynąć na sprzedaż telefonów marki Apple.
Czekając na Apple Watch, czyli dlaczego warto spojrzeć na wszystkie podgrupy
Innym przykładem na to, że Apple nie do końca zrozumiał potrzeby swojej grupy docelowej, było wprowadzenie zegarka Apple Watch. Firma ogłosiła jego premierę we wrześniu 2014 roku, nie podając przy tym, kiedy dokładnie urządzenie wejdzie na rynek. Miłośnicy produktów firmy Apple liczyli, że stanie się to w grudniu i że Boże Narodzenie będzie świetnym pretekstem żeby kupić sobie nowy gadget. Niestety, przeliczyli się. Pojawiły się za to zapowiedzi, że będzie go można kupić wiosną. Jednak dopiero na przełomie kwietnia i maja 2015 roku w kilku sklepach na świecie odbyła się przedsprzedaż zegarka (można go było kupić na przykład w kliku butikach odzieżowych w Berlinie), zaś w czerwcu i lipcu Apple Watch był dostępny w salonach Apple (jednak nie od ręki). W Polsce, gdzie nie ma sklepów firmowych amerykańskiego giganta, produkt można było kupić jeszcze później. Ostatecznie smartwatch firmy Apple znalazł się pod choinką w wielu domach (nawet w Polsce), ale rok później, niż wszyscy zakładali.
Z jednej strony zaprezentowanie Apple Watch jesienią 2014 roku było dobrą zagrywką strategiczną, ponieważ miłośnicy urządzeń firmy Apple uprawiający sport nie kupowali przed Bożym Narodzeniem innych zegarków ani modnych sportowych opasek liczących kroki licząc, że już niedługo kupią sobie Apple Watch. Jednak później Apple popełnił błąd strategiczny potwornie rozciągając wstępną sprzedaż zegarka i ograniczając jego dostępność. Istnieje bowiem duża grupa osób, które chcą wyprzedzić innych w wyścigu o najnowszy gadżet. W tym wypadku proces sprzedaży się rozciągnął, więc jeśli te osoby nie były pierwsze, to rezygnowały z kupna zegarka. W ten sposób emocje związane z zakupem opadły i ostatecznie wiele osób z niego zrezygnowało. Skoro tyle na niego czekali, a przez skomplikowany proces sprzedaży i tak nie byli pierwsi, to i tak ten efekt nowości i bycia pionierem nie został osiągnięty. W związku z tym istnieje duża grupa klientów, która czeka na drugą generację Apple Watch. Strategia ta z ich perspektywy wydaje się tym bardziej słuszna, że jak pokazuje historia iPhona i iPada każda kolejna wersja gadżetu jest zdecydowanie lepsza od poprzedniej. W szczególności dotyczy to ogromnego przeskoku technologicznego między pierwszą wersją urządzenia, która trafiła na rynek, a kolejnymi.
Przy wprowadzaniu zmian trzeba myśleć strategicznie o wszystkich klientach
Pracując nad strategią, wprowadzając nowe produkty czy usługi na rynek należy zawsze pamiętać o tym, żeby w analizie nie ograniczać się do szeroko zdefiniowanych grup docelowych klientów. Postępując w ten sposób kończymy bowiem z niejednorodną grupą nabywców. Tworzą oni podgrupy, które mają różne preferencje, różne potrzeby i na różne rzeczy zwracają uwagę. Przy wprowadzeniu zmian strategicznych należy się dobrze zastanowić, czy nie będą one miały negatywnego wpływu na jakąś istotną z punktu widzenia dochodowości część klientów.
