Nikt nie lubi, gdy ktoś mu się narzuca. I nikt nie lubi, gdy ktoś mu przeszkadza. Dlatego starajmy się budować strategię marketingową w taki sposób, by nie prezentować naszym potencjalnym klientom treści i ofert, którymi oni kompletnie nie są zainteresowani. W ten sposób możemy ich jedynie zrazić do naszej marki.
Wielu przedsiębiorców uważa, że im bardziej będą widoczni i im bardziej będą się odbiorcom narzucać, tym szybciej i więcej pozyskają klientów. Nic bardziej mylnego. W ten sposób ich marketing zamienia się w zwyczajne przeszkadzanie klientom.
Przykład z naszego podwórka, czyli jak nie prowadzić działań marketingowych
Zawsze z ogromnym zainteresowaniem obserwujemy rynek centrów handlowych, a także związane z nimi innowacyjne rozwiązania. Przykładem ze styku tych dwóch obszarów było otwarcie w poznańskim centrum handlowym Stary Browar oddziału banku. Jednak tym razem bardziej od otwarcia oddziału banku naszą uwagę zwróciło pewne niefortunne rozwiązanie marketingowe.
W oddziale banku od razu rzuca się w oczy bardzo duże wejście – zajmuje niemal całą szerokość jego witryny. Teoretycznie powinno to sprzyjać pozyskiwaniu klientów, jednak mimo to początkowo oddział świecił pustkami. Pewnie dlatego ktoś wpadł na „racjonalizatorski” pomysł – uznał, że jeśli klienci nie chcą przyjść do pracowników banku, to pracownicy wyjdą do klientów i „wciągną” ich do środka.
Od tego momentu przed wejściem do oddziału banku stoją jego pracownicy i zaczepiają niemalże każdego przechodnia, którego czujność uśpi wyjątkowa atmosfera Starego Browaru i przez to nieopatrznie zbliży się do oddziału. Niestety, nikt nie pomyślał, że nie jest to najlepszy pomysł co najmniej z dwóch powodów. Po pierwsze naruszamy w ten sposób osobistą sferę osób przechodzących. Klienci nie lubią, gdy sprzedawcy za bardzo się do nich zbliżają ‒ ani psychicznie, ani werbalnie. W Stanach Zjednoczonych na kursach sprzedaży wręcz sugeruje się pracownikom sklepów, żeby kamuflowali zbliżanie się do klienta udając, że porządkują ekspozycję. W ten sposób stawiając sprzedawcę w wejściu do sklepu sprawiamy, że nikt z własnej woli do tego wejścia się nie zbliży. Po drugie klienci nie lubią sprzedawców stąd na całym świecie można usłyszeć dobrze znaną formułkę wypowiadaną przez klientów – „Ja się tylko rozglądam.” – która ma na celu uniknięcie rozmowy ze sprzedawcą.
W praktyce pomysł umieszczenia pracowników oddziału w drzwiach banku okazał się jeszcze gorszy niż w teorii, o czym mieliśmy okazję przekonać się osobiście. Zdarzyło się nam kiedyś przechodzić obok oddziału wspomnianego banku trzykrotnie w ciągu 15 minut. Za każdym razem byliśmy zaczepiani przez jego pracowników. Za pierwszym i drugim razem uprzejmie odpowiedzieliśmy, że nie jesteśmy zainteresowani ofertą banku – w końcu nie można winić pracowników za ,,genialne” pomysły racjonalizatorskie, opracowane zapewne na zdecydowanie wyższym szczeblu. Jednak za trzecim razem nie wytrzymaliśmy i zwróciliśmy grzecznie uwagę, aby nas już nie zaczepiano, bo to już trzeci raz w ciągu kwadransa, kiedy ktoś oferuje nam usługi bankowe, których nie potrzebujemy. Przeprosin nie było, a zamiast tego usłyszeliśmy ,,To jest marketing”. Nie mieliśmy siły i czasu tłumaczyć, że to nie żaden marketing, a zwykłe przeszkadzanie.
Jak poprawnie prowadzić działania marketingowe
Odpowiedź pracownika banku utożsamiająca zaczepianie przechodów z marketingiem – choć merytorycznie niepoprawna – jest dość typowa dla myślenia wielu przedsiębiorców i niestety także osób zajmujących się reklamą. Wszyscy oni prześcigają się w staraniach o zwrócenie uwagi klientów, choć ci są coraz odporniejsi na reklamy w radiu, prasie, na billboardach, a nawet na natarczywe, pełnoekranowe reklamy w Internecie. Nie jest to bowiem żaden marketing, lecz przeszkadzanie, a to już chyba najgorsza taktyka marketingowa.
Zdecydowanie lepszym podejściem jest zastosowanie strategii, której propagatorem jest Seth Godin. Sugeruje on zamianę marketingu polegającego na przeszkadzaniu (interruption marketing) na marketing polegający na przyzwoleniu klienta na przedstawienie mu oferty (permission marketing). Dlatego jako przedsiębiorcy starajmy się budować taką strategię marketingową, w której unikniemy narzędzi, które przeszkadzają klientom i wyświetlają im nieinteresujące ich treści.
Czym innym jest bowiem zaprezentowanie Tobie, Drogi Czytelniku, na przykład oferty kupna naszej książki o strategii marketingowej, skoro właśnie kończysz czytać artykuł temu poświęcony, natomiast czym innym jest pełnoekranowa reklama garnków ze stali nierdzewnej, która by Ci się w tym momencie wyświetliła.
Potrzebujesz strategii biznesowej, marketingowej lub doradztwa? Zapoznaj się z naszą usługą Doradztwo i strategie marketingowe
